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La importancia del pensamiento creativo en la analítica web

02 de mayo de 2017

Con motivo de la Open Class «El cuadro de mando para el CCO Global» impartida en ESADE, hemos tenido la oportunidad de encontrarnos de nuevo con la profesora del programa The Global CCO y CEO de Conento, Macarena Estévez, quien además ha colaborado en este blog. Esta vez nos ha explicado, de un modo sencillo y claro, cómo las empresas pueden mejorar su eficiencia en la obtención y análisis de datos; concretamente, en relación a uno de sus activos intangibles: la marca.

Cuando hablamos de métricas, es necesario encontrar una que englobe al resto de las métricas de la compañía —las que se utilizan en cada departamento—. Para realizar una gestión excelente de estos datos, debemos plantearnos una serie de preguntas que se distribuyan desde el cuadro de mando hacia el resto de la empresa. Estas preguntas tienen que ser formuladas por los consejeros delegados, ya que son cuestiones que atañen a toda la organización. Una vez redactadas, irán descendiendo desde la alta dirección hasta los departamentos, lo que simplificará el proceso de seleccionar los datos según su importancia. El motivo por el que es necesario elaborar estas cuestiones es porque una empresa recoge miles de datos al año, pero no todos son igual de útiles. No obstante, es necesario obtener los datos adecuados. Gráficamente, sería como si una pirámide invertida se superpone a otra pirámide en posición normal; el punto de colisión entre las preguntas y los datos es el sector que nos interesa analizar.

Gráfico 1. Solución óptima: integración entre métricas y análisis. Fuente: Macarena Estévez

Gráfico 1. Solución óptima: integración entre métricas y análisis. Fuente: Macarena Estévez

Sin embargo, este proceso es muy complicado. Primero, habrá que dibujar el esquema teórico del ecosistema que nos rodea teniendo en cuenta muchas más variables además de los números. Desde el punto de vista de Estévez, la investigación tradicional va a cobrar muchísima importancia en los próximos años. Ha habido un auge de los datos con el big data, pero necesitamos tener una mente crítica para saber utilizar esta información y generarla. Es interesante que los científicos que trabajen con datos no solo tengan un conocimiento matemático y tecnológico, sino también capacidad de escucha, comunicación y cultura. Este perfil de empleado es difícil de encontrar, pero vale la pena invertir tiempo en encontrarlo. La persona que se encargue de estos análisis tiene que tener, ante todo, un pensamiento creativo. Eso es algo que un robot no posee, por mucha información que le introduzcamos en su memoria.

Estévez apuntó que el segundo paso consiste en algo que parece muy simple: hacer las cosas bien. La estadística no ha cambiado tras la llegada del big data, sigue siendo la misma de siempre, por lo que el analista o matemático nunca puede estar limitado por la técnica. En analítica web se tiene que saber, en cada caso, cuál es la mejor técnica que se tiene que utilizar. No se puede medir sin sentido; se necesita un pensamiento reflexivo. En general, podemos analizar datos desde dos enfoques: uno longitudinal —a lo largo del tiempo—, y otro transversal —que remite a un momento concreto—.

No obstante, hay activos que no se han medido hasta hace muy poco, como es el caso de los intangibles. Estévez apuntó que en el centro de las compañías están las percepciones, y cuando estas mejoran, las actitudes de los stakeholders lo hacen también, por lo que el negocio va mejor. Se intuye que, con lo que las compañías hacen y lo que comunican, la perspectiva de futuro es mejor. La cuestión que se nos plantea es la siguiente: ¿cómo podemos demostrarlo matemáticamente?

Gráfico 2. Cuadro de mando de indicadores no financieros. Fuente: Corporate ExcellenceGráfico 2. Cuadro de mando de indicadores no financieros. Fuente: Corporate Excellence

Tenemos que tomar consciencia de la importancia de la comunicación dentro de la compañía, ya que es un ámbito influenciado por todos los elementos que conforman la organización: servicios, producto, entre otros. El garante de la comunicación tiene que ser importante. Debemos aplicar el sentido común y mostrar, tanto en el cuadro de mando de la marca como de la reputación, aspectos transversales y longitudinales.

La métrica de marca normalmente no está bien medida. Para crearla hay que tener en cuenta la capacidad predictiva y la capacidad de ser gestionada. Esto supone elaborar un estudio que muestre el camino que hay que tomar para conseguir un objetivo a través de la métrica. Por tanto, hay que realizar las siguientes acciones. Primero, una revisión literaria de libros y artículos científicos en métricas del valor de marca desde el punto de vista del consumidor. Después, un estudio cualitativo, prestando especial atención al cuestionario de la investigación, que es crucial para que los resultados sean pertinentes. Esto tendrá que ser evaluado en una sesión de expertos para, finalmente, realizar un estudio cuantitativo.

Estévez profundizó en el Modelo de la Triple E diseñado a partir de tres dimensiones complementarias: la Energía, la Esencia de marca (contenidos de la marca) y la Experiencia de marca (en los puntos de contacto). Este modelo hay que llevarlo a cabo tanto online como offline. Si el offline está bien estructurado, también lo estará el online. Una vez implantados ambos, observaremos día a día si la métrica experimenta algún cambio importante.

Así se logra parametrizar la tecnología para que avise al interesado en caso de que algún indicio se salga de lo normal. Igualmente, el sistema podría expedir informes sobre el estado de la empresa cuando queramos y le hayamos programado. Lo más importante que vamos a ganar con la implantación de este sistema es tiempo. Tiempo para pensar, que es lo que más importa.

De este modo se crea una métrica de marca única, medida en función del aporte del negocio y cuyos drivers completan la realidad de la marca. Estévez reconoció que la implantación y análisis lleva tiempo, pero debemos perder el miedo a eso. Las cosas bien hechas llevan siempre tiempo, pero solo así podremos llegar a la excelencia.

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