El panorama empresarial actual exige una comprensión profunda de las tendencias que modelan el futuro de las organizaciones. En este contexto, Corporate Excellence, en colaboración con CANVAS Estrategias Sostenibles, presenta una nueva edición del informe Approaching the Future 2025. El estudio se consolida, año tras año, como una herramienta de prospectiva que facilita la toma de decisiones inteligentes y estratégicas en las organizaciones. 

Entre los principales hallazgos destacan los resultados referentes a la marca corporativa, activo estratégico al que cada vez más compañías dedican recursos e inversión. En esta edición, la marca corporativa cierra el pódium TOP 3 de las tendencias más trabajadas por las organizaciones, y presenta un incremento acumulado de crecimiento de +33,2 puntos de inversión en los últimos 5 años.  

La alta dirección también prioriza la inversión en marca corporativa 

La marca corporativa se posiciona como una de las principales áreas de trabajo para las organizaciones, tal y como también se observaba en las ediciones anteriores del informe. A pesar de ocupar las últimas posiciones en el ranking de importancia general, es el tercer asunto en el que más se trabaja en 2025, con un 50,5% de las organizaciones dedicando recursos e inversión a este ámbito. Este crecimiento no solo es sostenido y acumulado, sino que refleja un cambio de paradigma. La marca ha pasado de estar en las últimas posiciones en inversión de recursos en 2021, a situarse hoy como una prioridad operativa. Se evidencia especialmente en áreas como la alta dirección, donde el 48,6% de los profesionales declara estar involucrado en su gestión, lo que la convierte en uno de los asuntos a los que más recursos destinan. 

En España, la gestión de la marca corporativa destaca especialmente, aumentando +1,7 puntos respecto a la edición anterior y confirmando su posición entre los temas más trabajados por las empresas.  

Marcas conscientes y con propósito 

En un entorno caracterizado por la incertidumbre y la urgencia de transformaciones estructurales, los consumidores esperan que las marcas asuman un liderazgo proactivo en la construcción de un futuro más justo y sostenible. Esto va más allá de la mera comunicación de compromisos; implica una acción consciente, coherente con los valores de la empresa y alineada con las expectativas de sus grupos de interés. 

En este sentido, la capacidad de las marcas para ejercer una diplomacia corporativa resulta crucial. Saber cuándo y cómo posicionarse, y hasta qué punto, sin sacrificar la autenticidad ni distanciarse de sus audiencias clave, es un reto fundamental para las organizaciones que buscan generar un impacto positivo y duradero. 

Reputación y relevancia como palancas de diferenciación 

Hoy más que nunca, construir una marca fuerte y relevante implica activar palancas que refuercen la diferenciación en un entorno de alta competencia y sobreinformación. Entre ellas, destacan tres elementos clave: la reputación, la simplicidad y la utilidad. 

Los datos del estudio Kantar BrandZ Most Valuable Spanish Brands 2025 muestran que las marcas con buena reputación experimentan un crecimiento del valor de marca +57% superior al de aquellas que cuentan con una reputación débil. La relevancia, principal motor del crecimiento de marca, se nutre precisamente de esa buena reputación. 

Junto a la reputación, la simplicidad se posiciona como un atributo fundamental. Las marcas que apuestan por hacer la vida más fácil a sus consumidores obtienen ventajas competitivas significativas. La simplicidad no es solo un estilo visual o verbal, sino una actitud integral enfocada en la utilidad, así como en la honestidad y la transparencia. En un mundo complejo, ser simple es una forma poderosa de construir confianza. Estudios recientes como Meaningful Brands 2025 de Havas también señalan la importancia y necesidad de fortalecer la simplicidad de la marca.  

Además, las marcas que consiguen ser emocionalmente significativas y que, además, satisfacen las necesidades de sus grupos de interés, logran conexiones más profundas y mejoran en términos de posicionamiento. Esto se traduce en mayor lealtad y resistencia frente a potenciales crisis reputacionales.