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closeLa marca como un activo intangible valioso: las 30 marcas españolas más valiosas, según el ranking de Kantar BrandZ
16 de febrero de 2023
Kantar BrandZ ha publicado el informe anual en el que presenta el ranking de las 30 marcas españolas más valiosas para 2023, según su capitalización bursátil y la valoración que les otorgan los propios consumidores.
En este estudio se presenta un análisis detallado mediante el cual Kantar BrandZ evalúa las razones de crecimiento de estas marcas y plantea una serie de recomendaciones. Abrazar el cambio, innovar, diversificar y apostar por la sostenibilidad ambiental y social son, en resumen, las actitudes clave que se aconsejan para lograr la supervivencia y el fortalecimiento de las marcas a largo plazo.
El contexto general en 2023
El informe arranca con un interesante análisis general del contexto y de la situación económica en la que se mueven las marcas en la actualidad. Destaca la generalización de la sensación de incertidumbre y pesimismo económico en España y presenta una serie de tendencias transversales a tener en cuenta por las marcas. Entre todas ellas, cabe destacar el temor de los consumidores de cara a tomar malas decisiones de consumo, la reconsideración del valor que aportan las marcas, el resurgimiento de las marcas blancas, la creciente preocupación por el clima a la hora de tomar decisiones de consumo o la importancia de la experiencia de los clientes.
En sintonía con la filosofía y los postulados de Corporate Excellence, Kantar BrandZ destaca la importancia de la reputación en relación con todas estas tendencias, incidiendo en que su gestión es clave para que las marcas puedan desarrollarse con éxito en este contexto.
En la misma línea, el informe revela ciertos datos y recomendaciones a tener en cuenta por las marcas de cara a 2023, tales como la preocupación constante de los consumidores por la guerra en Ucrania, la Covid-19, la crisis económica o la inflación. Asimismo, existe un resurgimiento de las compras físicas en tiendas, una reducción del nivel de consumo de los españoles (por primera vez en una década) y la necesidad de que las marcas justifiquen sus precios en vez de bajarlos. En definitiva, el estudio revela que las marcas pueden ser una apuesta segura en tiempos de crisis, por lo que la experiencia del consumidor o cliente será más determinante que nunca.
Además, cuidar a los trabajadores también será determinante para generar confianza e incrementar la reputación de las marcas españolas. El crecimiento del consumo, la producción ecológica y la personalización serán también elementos esenciales para destacar y diferenciarse.
El top 3 de marcas españolas
Las 30 marcas españolas más valiosas según el informe Kantar BrandZ de 2023 suman un valor de marca de 89.140 millones de dólares, lo que supone una pérdida del 9% respecto a la clasificación de 2022.
Cabe destacar que de las 8 de las 10 marcas mejor valoradas forman parte de Corporate Excellence. Sin duda, marcas comprometidas con una gestión excelente de los activos intangibles.
No obstante, y pese a que la guerra en Ucrania y la inflación causan estragos a nivel global, el informe advierte que este declive es más grave en España que en otros mercados europeos. Añade, además, que el PIB español no ha recuperado los niveles pre-Covid y que el crecimiento económico permanece estancado, a diferencia de estos otros países.
Sin embargo, aunque las marcas españolas padecen los efectos derivados de esta situación, señala que están “tocadas, pero no hundidas”. Las marcas que presentan mejor rendimiento y las que aumentan su valor destacan porque logran diferenciarse. Con respecto a las fortalezas que presentan, destacan su gran rendimiento con respecto a los parámetros convenience, function, experience y exposure, primordiales para su crecimiento y fortaleza, así como su buen comportamiento con respecto a la sostenibilidad.
Kantar BrandZ identifica una serie de ámbitos de mejora que presentan las marcas españolas que forman parte de este índice, lo que nos permite extraer las siguientes conclusiones al respecto:
- Falta de diversidad de categorías. En el Top 30 hay marcas de 12 categorías diferentes, de las cuales solo 3 representan casi la mitad de esta clasificación y solo 2 de ellas (moda y energía) suman más de la mitad de su valor total.
- Las mejores marcas se mantienen, pero no destacan. Solo 8 de las 30 marcas clasificadas han incrementado su valor con respecto a 2022.
- Fomentar el valor de marca es como colocar una red de seguridad, ya que queda demostrado que una gestión de marca efectiva puede ser la piedra angular para consolidar e impulsar las ventajas competitivas.
- Marcas relevantes, diferentes y notorias. Kantar BrandZ demuestra que las marcas más valiosas, resilientes y populares presentan en común, al menos, estas tres características esenciales.
- Centrarse en la innovación para impulsar su diferenciación puede ser una oportunidad estratégica para que las marcas españolas consigan sobreponerse al declive o al estancamiento de su valor.
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