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La medición como instrumento clave para gestionar la comunicación y demostrar su contribución a la estrategia y el negocio

24 de octubre de 2013

Las empresas que forman Corporate Excellence están convencidas de la importancia de los intangibles en la creación de valor. Uno de los objetivos de la fundación pasa por demostrar el impacto de los mismos en la generación de valor de las organizaciones y de ahí que estemos trabajando con grandes expertos en la incorporación de los indicadores no financieros en los cuadros de mando (balanced scorecard) de las compañías, como es el caso del proyecto que tenemos en marcha en colaboración con Conento, así como nuestra alianza con Millward Brown.

Bajo esta premisa, esta mañana hemos asistido al encuentro “La medición como instrumento clave para gestionar la comunicación y demostrar su contribución a la estrategia y el negocio” organizado por Dircom en colaboración con AMEC y Acceso.

Richard Bagnall, Chairman del “Social Media Measurement Committee” de AMEC y exCEO de Métrica en el Grupo Gorkana, uno de los mayores especialistas en medición del contexto internacional, ha compartido con todos los asistentes interesantes ideas.

Queda claro que para impulsar la función del dircom y posicionarla en el lugar que se merece dentro de las organizaciones, es más que relevante demostrar la contribución de los intangibles al negocio. En el pasado, la medición se ha centrado en los outputs y no en los out-takes y los comportamientos, por lo que la desconexión con el negocio era evidente. En 2009 se cambia el foco a partir de los Principios de Barcelona que establece AMEC en la 2ª Cumbre Europea sobre medición y evaluación de la comunicación celebrada en Barcelona. Los principios aprobados no eran necesariamente rompedores pero son considerados uno de los hitos más importante para la Medición de las Relaciones Públicas ya que parten de un consenso internacional entre los principales expertos tanto del mundo académico como profesional.

Una de las grandes conclusiones fue el abandono del valor equivalente publicitario (Avertising Value Equivalents) y la importancia estratégica de medir los out-takes y outcomes, es decir los resultados en lugar de solo las acciones.

Las viejas métricas ya no sirven. Hoy la clave es que los contenidos sean viralizados, que otros hablen de ti. Es decir, generar recomendación y advocacy.

Bagnall nos comentaba que es importante tener en cuenta que el ecosistema de medios ha cambiado y que hoy existe una gran fragmentación. En su ponencia hemos tenido la oportunidad de conocer el social media measurement framework que ha lanzado AMEC en el que se hace especial hincapié en la diferenciación entre medios propios (owned), medios pagados (paid) y medios ganados (earned).

A grandes rasgos podríamos resumir su intervención en los siguientes puntos:


  • Medir lo que es relevante para los objetivos de negocio.

  • Añadir análisis humano a los datos.

  • No hay indicadores mágicos.

  • Utilizar el framework de AMEC presentado en la conferencia de Madrid de 2013.

  • Utilizar métricas que ayuden, planifiquen, inspiren e informen a la organización.

En el encuentro también ha participado Carlos Gutiérrez, director de tecnología de Acceso, que ha centrado su exposición en explicar qué es Big Data Analytics y cómo se puede aplicar a los procesos de comunicación y cuál será su impacto en la forma de analizar la información.

Por su parte, Pilar Villegas, Directora de Estrategia de Inteligencia Analítica de Acceso, ha remarcado que la importancia de aterrizar un proyecto de métricas pasa por los siguientes pasos:

Definir con claridad los objetivos.

1. Usar sólo datos relevantes, asegurarse que lo son.

2. Analizar (de forma holística e integrada todos los puntos de contacto) para gestionar, para tomar decisiones.

3. Utilizar indicadores globales (para fijar objetivos) e indicadores desagregados para actuar (poner en marcha planes de acción).

Os compartimos el informe de conclusiones que ha elaborado Acceso a partir de la última conferencia de AMEC. Sin duda, se presentan tiempos interesantes en este campo de conocimiento. Estaremos atentos a todos los avances de AMEC.