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closeLa perspectiva del CEO: la comunicación en el centro de la empresa
09 de mayo de 2017
La Arthur W. Page Society acaba de publicar un nuevo informe, The CEO View: Communications at the Center of the Enterprise, en el que reafirma la importancia crucial de la comunicación —y especialmente del CCO— para la empresa. El informe aborda cómo ha cambiado el contexto de la comunicación desde 2013 y explica las expectativas de los directores ejecutivos acerca de la función de comunicación.
Como ya anticipó la Arthur W. Page Society en una investigación que llevó a cabo en 2016 —y que se tradujo en The New CCO—los futuros directores de comunicación tienen que desarrollar tres dimensiones fundamentales: fundacional, integradora y la de creación de sistemas digitales de engagement con los grupos de interés. La dimensión fundacional tiene que ver con la responsabilidad del CCO de asesorar de forma estratégica, construir la reputación corporativa, y gestionar las relaciones con los grupos de interés. Por su parte, la dimensión integradora está vinculada a cómo el CCO trabaja con el Comité Ejecutivo para asegurar que la identidad o carácter corporativo se comprende y se practica en todos los niveles de la organización. En este sentido, la clave está en asegurar que la compañía actúa de forma consistente con la marca. Por su parte, la función del dircom como arquitecto de sistemas digitales de engagement con los grupos de interés trata de generar sistemas basados en datos para comprender los intereses, actitudes y comportamientos de los grupos de interés y construir relaciones de confianza con ellos.
Hoy es más que una expectativa, los CEO exigen a los CCO conocimientos de negocio (cadena de suministro, finanzas, ventas, operaciones…) para proporcionar una perspectiva estratégica. Por suerte, los CEO empiezan a ser conscientes de la importancia de involucrarse en las conversaciones sobre la empresa que ocurren en tiempo real y participar de los que dicen de ella sus clientes, empleados y los medios de comunicación.
La comunicación es una parte central de la estrategia corporativa y por eso, el director de comunicación es un líder clave para el éxito de cualquier organización. Su función clásica es la de aconsejar al CEO sobre los aspectos de la comunicación, así como la de diseñar, diseminar y asegurar una narrativa unificada de la compañía. Sin embargo, el CCO tiene muchas más responsabilidades y es fundamental que asuma la tarea de supervisar el carácter corporativo de toda la organización, asegurando que es auténtico y que está alienado con las acciones que se emprenden (y se comunican). Esta tarea, sin embargo, no es exclusiva del director de comunicación, sino que debe tratarse conjuntamente por el Comité Ejecutivo para asegurar que el carácter corporativo penetra en toda la organización.
Aunque a menudo el auge de las redes sociales asuste, lo cierto es que ofrece oportunidades únicas para las organizaciones. Por ejemplo, permite usar un activo muy valioso y que tienen todas las empresas: sus empleados. Para poder convertir a los empleados en embajadores de la marca —hemos comentado innumerables veces las ventajas de hacerlo—, el CCO debe asegurar que estos disponen de las herramientas para comunicarse de forma consistente y efectiva y que estén alineados con los valores de la organización. De nuevo, el CCO debe esforzarse en su función como arquitecto de sistemas de engagement.
El camino todavía es largo y se necesitan, entre otras cosas, mejores y más estandarizados KPI para poder comparar las métricas de comunicación con otras empresas. Además, será importante desarrollar estrategias para microsegmentar a los grupos de interés en base a actitudes y comportamientos, así como nuevas tácticas para comunicarse con ellos de forma más eficaz, lo que exige algo de creatividad por parte de los directores de comunicación. Quizás estemos corriendo el riesgo de sonar repetitivos pero es que, una vez más, construir sistemas digitales de engagement será una vía especialmente eficaz para identificar e involucrar a todos los grupos de interés.
Como prevenir es mejor que curar, también es importante avanzar en la creación de estrategias de mitigación de riesgos a través de un control permanente que permita abordar asuntos antes de que se conviertan en amenazas. Los CEO esperan que la licencia social para operar se incluya en la misión y en estrategia, y para ello cuentan con los CCO. Actualmente comunicar cómo las compañías influyen positivamente en la economía, el contexto y las comunidades locales es tan importante como comunicar sobre la calidad de los productos y servicios, o sobre temas financieros.
Para profundizar más en estas ideas, podéis leer el informe de la Arthur W. Page Society The CEO View pinchando aquí. De momento solo está disponible en inglés, aunque estamos trabajando ya en la traducción del documento. Si te interesa que te avisemos cuando esté acabado, puedes escribirnos un correo.
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