Actualmente, la construcción de marca se enfrenta a un desafío clave: la conexión entre la realidad demográfica y económica, y las estrategias de branding tradicionales. El caso de las mujeres, que representan la mayoría de la población en muchos mercados desarrollados y controlan una parte cada vez mayor de la riqueza global, es un claro ejemplo.

La construcción de marca hoy exige una comprensión profunda de la dinámica demográfica y económica. Las mujeres son un segmento crucial del mercado, con un creciente poder adquisitivo e influencia en las decisiones de compra. Esto exige estrategias de branding que vayan más allá de los estereotipos y conecten con sus necesidades y aspiraciones reales.

Sin embargo, durante demasiado tiempo, las empresas han tratado a las mujeres como un nicho de mercado, una peculiaridad dentro de un mundo predominantemente masculino. Se hablaba de las "marcas para mujeres" con un tono de condescendencia, algo que no ocurre con otras “etiquetas” como “marcas para GenZ”. Pero la realidad, respaldada por datos contundentes, es que somos la fuerza motriz de la economía global, y es hora de que las marcas lo reconozcan.

Aunque a nivel mundial la proporción de hombres y mujeres es casi igual, en la mayoría de los países de Europa, América, e incluso en casi la mitad de África y el norte de Asia, somos mayoría. Y no solo eso, en gran parte de Europa y Latinoamérica, representamos más de la mitad de los graduados en educación superior. Esto significa que, con toda probabilidad, ocuparemos la mayoría de los puestos directivos en el futuro. El liderazgo, por fin, tendrá rostro de mujer.

Y si el número no fuera suficiente argumento, el valor económico que representamos es innegable. Según Ida Liu, quien lideró Citi Private Bank hasta este pasado enero, se prevé que controlemos más del 50% del mercado global de riqueza en los próximos cinco años. Una transferencia de riqueza sin precedentes: 30 billones de dólares que pasarán a manos de las mujeres.

A pesar de su evidente importancia tanto en volumen como en valor, las mujeres siguen siendo, a menudo, objeto de campañas de marketing superficiales y clichés que no logran resonar con su complejidad y diversidad. Esta desconexión representa una oportunidad perdida para las marcas, que podrían generar un valor significativo al conectar auténticamente con este segmento clave del mercado.

¿Cómo pueden las marcas crear valor al dirigirse a las mujeres de forma efectiva?

La clave reside en comprender que las mujeres no somos un grupo homogéneo, sino un grupo heterogéneo con necesidades, valores y motivaciones diversas. Para conectar con las mujeres, las marcas deben:

1. Comprender la diversidad del público: Las mujeres no son un grupo monolítico; sus necesidades, deseos y motivaciones varían ampliamente según la demografía, la psicografía y las experiencias de vida. Investigar y segmentar el mercado femenino es crucial para identificar las necesidades específicas de cada grupo. Escuchar activamente a las mujeres a través de la investigación de mercado, las redes sociales y la interacción directa permite comprender sus valores, motivaciones y desafíos. Evitar generalizaciones y estereotipos es fundamental para crear mensajes y productos que resuenen auténticamente con cada segmento.  ASISA, con su programa integral para la menopausia, demuestra un compromiso con la salud y el bienestar de las mujeres en una etapa vital específica. Al ofrecer información, recursos y apoyo médico especializado, ASISA aborda las necesidades reales de las mujeres de manera directa y transparente, reconociendo la diversidad de experiencias y necesidades en esta etapa.

2. Actuar con autenticidad: Las mujeres son cada vez más perspicaces y valoran la transparencia y la honestidad en las marcas. Detectan rápidamente la falta de sinceridad y la manipulación. Construir la comunicación desde la empatía y el respeto, reflejando las experiencias reales de las mujeres sin caer en clichés ni condescendencia, es esencial.  Bayer ha demostrado cómo conectar auténticamente con las mujeres en el ámbito de la salud. Reconociendo que su enfoque inicial no resonaba con su público femenino, la compañía invirtió en investigación para comprender las necesidades y prioridades específicas de las mujeres. Junto a Design Bridge and Partners, rediseñaron su comunicación, abandonando los clichés y estereotipos para adoptar un tono más directo, informativo y respetuoso. El resultado fue una conexión genuina y una mayor confianza en la marca. El caso de Bayer demuestra que escuchar, comprender y atender las necesidades específicas de las mujeres no solo es ético, sino también estratégico.

3. Co-crear valor: Las mujeres desean ser vistas como socias y colaboradoras, no solo como consumidoras pasivas. Involucrarlas en el proceso de creación de productos y servicios puede generar soluciones más relevantes y fortalecer la conexión con la marca. Ver a las mujeres como socias y hacerlas partícipes del proceso de desarrollo de productos y servicios, desde la concepción hasta la comercialización, permite acceder a perspectivas valiosas y crear soluciones que realmente satisfagan sus necesidades. Esta co-creación no solo resultará en productos más relevantes, sino que también fortalecerá la conexión con las clientas, construyendo una comunidad leal y comprometida. LEGO ha involucrado a niñas y mujeres en el diseño de nuevos sets y líneas de productos a través de programas de participación y retroalimentación. Esto ha llevado a la creación de sets más inclusivos y atractivos para este segmento, como la línea LEGO Friends u otros elementos como las flores o arte, que fueron diseñadas con la participación de niñas y mujeres de todo el mundo.

4. Fomentar la comunidad y la conexión auténtica: Las mujeres valoran las marcas que facilitan la conexión entre ellas, creando espacios seguros y de apoyo donde puedan compartir experiencias, consejos y construir relaciones significativas. Esto va más allá de la simple transacción comercial; se trata de construir una comunidad en torno a los valores y la identidad que la marca representa. Esto se tangibiliza de forma clara en los criterios de inversión al diferenciarlos por género: la forma de invertir de las mujeres es diferente a la de los hombres. Invertimos con propósito, buscamos generar un impacto positivo y, por supuesto, también queremos rentabilidad. Queremos ver nuestro dinero trabajando para un futuro mejor, para nosotras y para el mundo.  Un insight que ha sabido responder HSBC Private Banking a través de "Women and wealth", que destaca como un best practice al conectar con las necesidades financieras específicas de las mujeres. Un enfoque completo, que incluye asesoramiento personalizado, acceso a especialistas, educación financiera y oportunidades de networking, va más allá de los servicios tradicionales y empodera a las mujeres en la gestión de su riqueza. Al evitar clichés y centrarse en la autenticidad y la relevancia, HSBC construye una relación significativa con este segmento clave, demostrando que comprender y atender las necesidades específicas de la audiencia es fundamental para una estrategia de branding exitosa.

Conectar con las mujeres de forma auténtica es la clave para el futuro del branding. Entender su diversidad, actuar con transparencia, co-crear valor y construir comunidad ya no es una opción, sino una necesidad. Ignorar esta realidad no es solo una oportunidad perdida, es ningunear a la mitad de la población y, con ello, renunciar a un futuro de crecimiento y relevancia.