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La reputación corporativa se puede y se debe gestionar [con Sebastián Cebrián]
Este es el podcast de la Reputation Leadership Academy de Corporate Excellence, un espacio para ampliar tus conocimientos y profesionalizar tu gestión de reputación e intangibles de la mano de grandes referentes de la academia y la empresa. En el episodio "La reputación corporativa se puede y se debe gestionar" hablamos con Sebastián Cebrián, Socio y CEO en Villafañe & Asociados, y profesor del bootcamp «Desarrolla tu plan de reputación corporativa».
Te ofrecemos la opción de escucharlo o leerlo:
Saida: Hoy nos acompaña Sebastián Cebrián, CEO de Villafañe y Asociados. Personalmente he tenido el gusto de colaborar con Sebastián desde hace muchos años en este camino tan apasionante de la comunicación y la reputación corporativa. Bienvenido, Sebastián.
Sebastián Cebrián: Muchas gracias, un placer.
Saida: Para quienes no conocen a Sebastián, Sebastián cuenta con más de 10 años de experiencia en el campo de la comunicación y la reputación corporativa, ha sido director general de la Asociación de Directivos de Comunicación en España, DIRCOM y también de FUNDACOM, además de que ha sido Dircom de Grupo Carrefour en España y de FREMARP y ha colaborado en otros tantos puestos de responsabilidad de medios de comunicación. Actualmente también participa como docente en diversas universidades, escuelas de negocio y por supuesto y cómo no, en nuestro bootcamp "Desarrolla tu plan de reputación corporativa" creado por la Reputation Leadership Academy de Corporate Excellence. Sebastián, de verdad, es un verdadero lujo charlar contigo hoy en este espacio que se titula La reputación corporativa se puede y se debe gestionar.
Sebastián Cebrián: Pues nada, el lujo es mío y simplemente un matiz. Ojalá solamente tuviera 10 años de experiencia como has comentado, creo que son algo más de 25, casi 30.
Saida: Ya me lo imaginaba yo cuando estaba redactando, "aquí seguramente hay un error", pero bueno yo me ceñí a lo que a lo que nos pasaron por allí. Sebastián, ¿qué te parece si empezamos por lo esencial? ¿Qué es la reputación corporativa?
Sebastián Cebrián: Desde nuestra firma, Villafañe y Asociados, que sentó el corpus doctrinal de la teoría de la reputación hace ya más de 25 años y se ha ido estructurando mejorando y redefiniendo y redimensionando, pues la reputación es la suma de la realidad más el reconocimiento. Es decir, hay que hacer bien las cosas. Esa es la base para tener una buena reputación. Aquellas entidades, empresas o instituciones que no hacen bien las cosas no pueden ser reputadas. Y luego hay que contar bien esas cosas. Entonces, si haces bien las cosas y consigues un reconocimiento adecuado de esa buena realidad, tendrás una buena reputación. Y, por terminar, si haces mal las cosas, aunque trabajes mucho la comunicación o incluso puedas conseguir hasta un buen reconocimiento, decimos que tenemos buena imagen, pero no reputación.
Saida: No reputación. ¿Y este tema del reconocimiento, cómo podemos medirlo, cómo podemos gestionar este reconocimiento del que hablas?
Sebastián Cebrián: Bueno desde luego para medirlo hacen falta indicadores, KPIs. En ese sentido nos gusta incidir en que somos una consultora de estrategia que gestiona y mide la reputación con indicadores de negocio, con soluciones a medida. Pero claro, la medición requiere de KPIs, de indicadores y de metodologías que sean capaces efectivamente de utilizar adecuadamente esos KPIs en base a modelos que necesariamente tenga en cuenta tanto los grupos de interés o stakeholders como los atributos, es decir, en la reputación necesariamente intervienen los grupos de interés con los que se relaciona la compañía y aquellas palancas de posicionamiento sobre los que se apalanca y nunca mejor dicho el posicionamiento corporativo de la empresa. Entonces si tienes las metodologías, tienes claro esos ejes de atributos y de stakeholders, si tienes claro qué KPIs se necesitan para trazar la percepción de cada grupo de interés para cada uno de los objetivos reputacionales, podremos diseñar o tener bases para poder y medir gestión de la reputación adecuadamente.
Saida: Genial, genial. Sé que en este sentido presentaréis próximamente una guía para la gestión de la reputación empresarial ¿nos puedes contar un poquito más sobre esta guía?
Sebastián Cebrián: Sí, es una primicia que va a tener lugar mañana, bueno mañana mismo que se presenta en ESIC y yo creo que es un compendio adaptado a todo tipo de profesional relacionado con el ámbito de la comunicación y de la reputación. Desde directivos a mandos intermedios o personal de los departamentos de comunicación para todo tipo de empresas de cualquier dimensión y sobre todo, que tengan sensibilidad para entender que reputación no es igual a comunicación, no es comunicación. Reputación define la estrategia, la definición del plan estratégico corporativo, cuál es el posicionamiento, qué comunicar, cómo, a través de qué canales y cómo medir todo ese desempeño. Y en ese sentido, yo creo que la guía es un compendio sencillo, fácil de entender, directo, aplicable, una buena herramienta, una buena guía, como dice su nombre, para sentar las bases de lo que pueda ser entendido como una profesionalización o gestión eficiente de la reputación de un departamento corporativo.
Saida: ¿Y dónde podríamos encontrar esta guía?
Sebastián Cebrián: Habrá un descargable que facilitará la propia Villafañe y asociados consultores y ESIC, que es la escuela de negocios que en este caso colabora de forma exclusiva en esta presentación y que como tal, pues insisto que buscándolo incluso en internet o accediendo a la página de ESIC o Villafañe podrás acceder al contenido de la guía.
Saida: Estupendo y si nos lo permitís también aquí desde Corporate haremos ese eco a la guía.
Sebastián Cebrián: Por supuesto, Corporate Excellence es el gran aliado de la tangibilización de los intangibles y claro, por defecto, así lo haréis y os lo agradecemos.
Saida: Así que también desde aquí animar a los que nos están escuchando o viendo a que se apunten también a la newsletter de Corporate Excellence y a la newsletter de Villafañe para estar al día de la reputación corporativa. Me gustaría preguntarte, desde tu experiencia, ¿consideras que los líderes y miembros de comité de dirección entienden la relevancia de liderar por reputación?
Sebastián Cebrián: Digamos que poco a poco, es decir, queda camino por recorrer, pero con respecto a hace solo unos años creo que las grandes y medianas corporaciones son ya conscientes de la importancia que puede o que debe tener la reputación si se alinea con la estrategia de negocio. La clave está en entender que, si podemos medir ese driver, pues podrá demostrarse en cuánto está ayudando a la consecución de los objetivos de negocio. Yo creo que hay que adaptarnos al lenguaje empresarial, al lenguaje financiero, al lenguaje de un comité de dirección, o sea, más que pedir el que nos entiendan, somos nosotros los que trabajamos en el ámbito de la reputación en la comunicación los que debemos hablar necesariamente el lenguaje de las organizaciones. Y en ese sentido creo que cada vez hay un mayor esfuerzo por los que nos dedicamos a esto, a adaptarnos al lenguaje de las organizaciones, y por eso, cada vez se entiende mejor, se entiende mejor cómo la reputación puede ayudar a los objetivos de negocio, cómo se puede medir, cómo ayuda a definir un plan estratégico, a priorizar un presupuesto corporativo, a racionalizar el día a día y las prioridades de un departamento de comunicación y de reputación. Y en base a eso, ya te digo, queda camino. Cada vez hay más directivos que son conscientes de la importancia, de cómo puede ayudarles al desempeño. Y en ese camino queda mucho por evangelizar. Pero fundaciones como Corporate Excellence y todas las consultoras y empresas que trabajamos en este ámbito, las diferentes publicaciones y la cada vez mayor relevancia que tienen este tipo de temas en las organizaciones, nos hace ser optimistas con respecto al futuro.
Saida: ¿Y nos podrías dar algún tip para comunicar, para convencer a los directivos? Este típico speech, el elevator pitch, llamado por ahí.
Sebastián Cebrián: Es entender que la reputación debe ser entendida como un driver de negocio. Para eso es necesario, imprescindible y posible medirla y una vez que la mides, puedes demostrar en cuánto está ayudando a la consecución de los objetivos que se persiguen. Ayuda a racionalizar las prioridades de las áreas corporativas, ayuda a racionalizar los presupuestos corporativos y ayuda a reportar a un comité de dirección en base a indicadores tangibles y empíricos y trazables. Yo creo que son suficientes elementos como para convencer a un CEO con el que está subiendo en ese ascensor en el que acabamos de llegar a la planta cuarta.
Saida: Muy bien, fantástico, Sebastián. Bueno, y estarías de acuerdo conmigo que efectivamente la reputación de una empresa se puede y se debe medir, pero que aún con todos los avances en este mindset empresarial se piensa que gestionar la reputación corporativa es una cuestión que concierne sólo a las grandes compañías y en realidad, es un intangible que afecta a cualquier organización sin importar su tamaño, ¿no? ¿Cómo puede la pequeña, la mediana empresa integrar la reputación en su negocio o integrarla en su gestión en el día a día?
Sebastián Cebrián: Como decías anteriormente y comentábamos, la guía de la reputación es un buen ejemplo de que es un prospecto, es una guía muy útil y aplicable a cualquier tipo de organización, independientemente de su tamaño. Es posible y viable integrar la gestión de la reputación a una pequeña y mediana organización, es verdad que tiene que ser con una aplicación pues mucho más práctica, es decir posiblemente menos stakeholders o posible o necesariamente menos indicadores, pero se puede trabajar con una buena base, un buen principio. Se puede integrar porque es verdad que tampoco se tienen súper estructuras. Pero puede ser incluso coordinada, por qué no, desde un departamento de marketing que una pequeña empresa integra todas las áreas o desde un departamento de comunicación. O sea que en ese sentido no es obsesionarse con crear una estructura, contratar una serie de profesionales y meterse a trabajar con sofisticados y caros modelos para entender que esto pueda ser útil. Sino es una aplicación práctica de cómo implementar en el día a día este conocimiento, el tener en cuenta que una compañía se relaciona con un entorno de 360 con diferentes grupos, saber cómo llegar a ellos, saber cómo te están percibiendo. A veces, gestionar la reputación en empresas pequeñitas puede ser actualizar de forma recurrente un cierto diagnóstico para entender que las percepciones están alineadas con tu posicionamiento, ir identificando los gaps, yo creo que esa es un poco la clave de entender que esto puede hacerse, no es necesaria una gran estructura en el caso de una pequeña empresa. Desde luego yo animaría a todas las pequeñas y medianas organizaciones a que lo tengan muy en cuenta porque les va a aportar mucho bien y sobre todo, mucha información, mucha data sobre cómo manejar el posicionamiento de tu marca que eso es crucial, imprescindible para vender un producto, para vender un servicio, para lo que son las relaciones de tu compañía con sus grupos de interés. Al final la marca, la compañía, traslada una serie de palancas de posicionamiento, de valores, de elementos que hay que trabajar adecuadamente, y en ese sentido cuando lo implementas desde la reputación es mucho más fácil, más sencillo y más aplicable.
Saida: Claro, porque ahí es cuando estableces sistemas de escucha, que son fundamentales, que te sirven para saber dónde estás y también, cómo no, para inspirarte.
Sebastián Cebrián: Fíjate, ese es un buen argumento, el sistema de escucha, efectivamente. Sería otro argumento que metería en ese elevator pitch, que se dice rápido, pero sí, al final todo esto implica escuchar el cómo te están percibiendo, cómo cambian las expectativas, las prioridades, y eso es lo que te permite ajustar la organización a esas diferencias que pueden estar teniendo lugar entre lo que realmente haces y eres y el cómo realmente te están percibiendo.
Saida: Claro, claro. Bueno pues ahora, ¿qué te parece si hablamos de reputación y sostenibilidad? Ya sea por regulación, por cumplimiento o por presión de los propios grupos de interés, los criterios de sostenibilidad y ESG son el asunto más candente hoy en día para cualquier empresa. ¿Cómo afectan estos criterios a la reputación de la empresa?
Sebastián Cebrián: Creo que todo el ámbito de la sostenibilidad, además me gusta llamarla así porque creo que la sostenibilidad o la gestión de la sostenibilidad es el gran paraguas bajo el que, como su nombre indica, se integran los criterios de Environmental - Social - Governance, de medio ambiente, los temas sociales y de gobernanza. Entonces, esto es una visión avanzada con respecto a lo que nosotros hemos venido denominando, lo que se ha venido denominando la responsabilidad social corporativa, la gestión del medioambiente, en fin, creo que es un paraguas imprescindible o necesario para plantear una visión amplia de lo que es la gestión ESG, bajo los criterios ESG, sobre todo porque lo está demandando y exigiendo el regulador. Es muy interesante empezar a identificar que la propia Unión Europea deja de hablar del informe no financiero, para hablar del informe de sostenibilidad y hoy ya un paso más que tiene que ver con un informe integrado, que el propio informe financiero integra ya todos los indicadores o KPIs asociados a la gestión de la sostenibilidad por parte de esa organización. Con lo cual, seamos sensibles a esta nueva realidad, además esto ya no es solamente obligatorio para las grandes corporaciones, hay un planteamiento progresivo, una obligatoriedad progresiva de las medianas y pequeñas organizaciones que estarán obligadas a reportar de los criterios ESG. Ya no es un tema menor, es un tema core, es un tema que exige el regulador, es un tema que exigen los diferentes grupos de interés, es un tema sobre el que inciden los principales fondos de inversión del mundo, los proxys, es decir, los dueños y propietarios de las organizaciones exigen a las organizaciones en las que participan que trabajan de una forma profesional y avanzada todo el reporte y la gestión de los criterios ESG. Desde luego es el gran paraguas, lo único y por no extenderme mucho no debería confundirse con reputación, es decir, yo creo que la reputación es el paraguas de los paraguas, es el gran paraguas y, posiblemente o casi con toda seguridad, una de las grandes palancas y además la que más se repite en cualquier tipo de organización para gestionar la reputación de una compañía es su posicionamiento en sostenibilidad. Pero también puede haber otros muchos: la innovación, la oferta, la internacionalización, el servicio, etcétera, sabemos que hay una serie de principios canónicos. Con lo cual, el gran paraguas es la reputación, no puede ser la sostenibilidad. Porque gestionar la reputación bajo el único epígrafe de sostenibilidad creo que limita la fortaleza de una compañía. Una compañía, además de ser sostenible, debe de tener este componente higiénico, como dicen las escuelas de negocio, debería poder ser alguna cosa más, para por defecto no ser como todos los demás, que es un poco una empresa sostenible, que eso es lo que exige ya la ley. Entonces bueno, yo creo que más o menos efectivamente trabajar de un concepto amplio la reputación y entender que uno de los principales pilares es la sostenibilidad, pero no el único.
Saida: Claro, o sea que podríamos decir que la sostenibilidad está clara o debería estar gestionada como una palanca más, para activar esa reputación.
Sebastián Cebrián: Así es, una palanca muy importante.
Saida: Una palanca con un gran peso.
Sebastián Cebrián: Pero no es el único. Si lo hacemos así, digamos que estamos teniendo una aproximación parcial a la reputación de la organización, entendiendo como que la reputación se construye con algunas palancas, esa puede ser una muy importante pero es seguro, insisto, en que tiene que haber otras que al final son los que realmente te hacen que tu compañía tenga un ADN específico, que tenga un posicionamiento diferenciador con respecto a cualquier otra compañía, sino todas se identificarían simplemente por su criterio, por su gestión de la sostenibilidad, entonces las compañías y en función de los sectores, si son B2B, B2C, etcétera, tienen realidades muy diversas y apalancamiento o palanca muy diversas.
Saida: Muy diversas ¿no? ¿Y comunicación y reputación?
Sebastián Cebrián: Bueno, yo creo que es sencillo entenderlo, al final volvemos a lo mismo, creo que la reputación ayuda a definir la estrategia corporativa para todos los grupos de interés, para todos los atributos, entrando en el detalle del canal, del indicador, entrando en el detalle de la medición de toda esa realidad. Eso es la gestión de la reputación. La comunicación es la parte más táctica que te permite la declinación de ese plan estratégico que te da la reputación. Es una parte muy importante, la comunicación es una parte muy importante, pero una compañía no solamente puede sustentarse en comunicar lo que dice un comité de dirección, debe ambicionar a que la comunicación sea entendida como una parte core incorporando este componente de escucha activa, incorporando este componente de gestión integral de los stakeholders, incorporando este componente de palancas de posicionamiento, incorporando este componente de medición, entonces ahí deja de ser comunicación y se convierte en reputación, es un planteamiento más amplio. Y en ese sentido, lo lógico es que el director corporativo, el primer ejecutivo, el que puede y deba estar en ese comité de dirección, sea el que gestione ese ámbito, y dentro de su estructura deberá haber una dirección de comunicación que será necesariamente la que decline toda esta realidad. Yo creo que queda clara la diferencia entre una cosa y otra, son complementarias, son imprescindibles, si no hay una buena comunicación no se puede conseguir ser una empresa reputada, no olvidemos, si hacen muy bien las cosas y no hay una buena comunicación, pues entonces lo que llamamos reputación es purria. Pero solamente con comunicación tampoco puedes conseguir una buena reputación, tú puedes hacer mucha comunicación sobre una mala realidad incluso tergiversando o forzando esa realidad y al final, eso se acaba convirtiendo en un boomerang que vuelve en contra de la empresa, porque al final cuando tú contrastas que lo que estás recibiendo de la empresa no es exactamente o que lo que está comunicando la empresa no coincide con tu experiencia con la empresa, pues se produce esa disociación.
Saida: Y un poco retomando este tema de liderazgo, mencionabas ahí que el CEO o la alta dirección es quien tiene que estar con esa conciencia de gestionar la reputación, pero, ¿tú quién crees que debería ser ese responsable dentro de la organización de la reputación? ¿Lo son todos? ¿Tienen que tener un guía? Porque, bueno, se habla mucho de que la reputación es transversal, ¿no? Entonces, ¿cuál es tu opinión al respecto?
Sebastián Cebrián: Bueno, me gusta que utilices una palabra interesante, guía, ¿no? Yo creo que la reputación es responsabilidad de toda la organización porque al final cuando tú vas a una empresa de retail a realizar una compra la experiencia que tienes con la cajera de ese supermercado pues es crucial, si te maltrata pues al final está maltratando también a la marca en la que tú has decidido realizar esa compra. La reputación es tarea de todos, del equipo directivo, de los mandos, de los empleados, de toda la estructura, entonces eso es muy importante tenerlo claro. Y luego, lo lógico es que haya un guía, un guía que por defecto debemos definirlo como un director corporativo, un alto directivo que pueda ser miembro de un comité de dirección y que sea el máximo responsable de la gestión corporativa o puedes llamarse incluso director de comunicación, director corporativo, pero es un poco el guía, el que realmente gestiona ese ámbito con la convivencia de todas las áreas y departamentos. Porque es verdad que esto no se trata solamente de comunicar, se trata de alinear a toda la organización con respecto a un posicionamiento, el demostrar el valor que implica trabajar de una forma transversal, organizada y en la misma dirección, porque al final todos construyen o todos destruyen reputación. Todos los grupos de interés empezando por el stakeholder más importante, uno de los más importantes, los públicos internos. Yo creo que ese podría ser un planteamiento lógico.
Saida: Muy interesante, creo que hemos llegado ya, hemos agotado el tiempo. Sebastián, muchísimas gracias por estar aquí con nosotros y muchísimas gracias a ti que estás del otro lado escuchando este podcast.
Te esperamos en nuestro Bootcamp Desarrolla tu propio plan de reputación en el que Sebastián nos explicará cómo diagnosticar el estado reputacional a través de la gestión de los stakeholders.
Sebastián Cebrián: Pues ahí estaremos, muchísimas gracias y un placer estar siempre en la casa de todos aquellos que nos dedicamos a este proceloso mundo de la reputación que es Corporate Excellence. Muchas gracias.
Saida: Gracias, Sebastián.
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