En los últimos años, el papel de las empresas en la sociedad ha experimentado una profunda transformación. Ya no basta con generar valor económico: la sociedad —más exigente, fragmentada y crítica— demanda un compromiso activo con el entorno. En este contexto, las fundaciones corporativas emergen como una herramienta estratégica para canalizar el propósito social de las empresas, reforzar su legitimidad y construir una reputación sólida y confiable.

Las fundaciones corporativas: mucho más que filantropía

Lejos de ser simples vehículos filantrópicos, las fundaciones corporativas actúan como palancas de reputación para las empresas. Su actividad permite mostrar, de manera tangible, el compromiso con causas sociales, culturales, educativas o medioambientales, consolidando así una conexión directa con las demandas sociales actuales.

El abanico de temáticas que abordan es amplio y diverso: desde la inclusión de personas con discapacidad en el ámbito laboral, la lucha contra la exclusión social o la promoción del arte y la cultura, hasta la innovación educativa, la investigación científica o la conservación de la biodiversidad. Todas estas iniciativas refuerzan no solo su impacto positivo en la sociedad, sino también su valor como activos reputacionales.

Una metodología pionera para medir su reputación

En 2024, desde Villafañe se presentó el primer estudio en España centrado específicamente en la reputación de las fundaciones corporativas. El objetivo era claro: entender cómo se construye y gestiona su reputación, identificar los valores y variables que la sostienen, y desarrollar una metodología profesional que permita medir su impacto y alineamiento con el propósito empresarial.

Uno de los hallazgos clave fue la validación de cinco valores reputacionales fundamentales para estas entidades:

1. Transparencia, entendida como la base de la credibilidad, fue señalada como el valor más relevante tanto por los directivos de fundaciones como por los miembros del panel de Públicos Altamente Informados (PAI) consultados.

2. Rigor en la gobernanza, segundo valor en importancia para los directores (aunque cuarto para el panel PAI), esencial para legitimar la actividad y disipar posibles dudas sobre fines espurios.

3. Impacto de la actividad, valor que mide el efecto tangible de las acciones fundacionales en la sociedad, su capacidad transformadora y su contribución real al bien común.

4. Visibilidad, que, aunque no es prioritaria para los directivos, fue muy valorada por los expertos al considerar que una mayor difusión de las acciones fundacionales puede fortalecer la confianza de los stakeholders y atraer más recursos.

5. Innovación, situada en quinto lugar, pero reconocida como una cualidad imprescindible para detectar nuevas necesidades sociales y optimizar procesos y recursos.

Stakeholders: jerarquía e influencia

El análisis reputacional no estaría completo sin una reflexión sobre los grupos de interés. El estudio propuso una jerarquía de stakeholders en función del peso que tienen en la construcción reputacional:

• Stakeholders objetivo, es decir, los beneficiarios directos de la actividad de la fundación y la sociedad en su conjunto. Son el grupo prioritario.

• Stakeholders instrumentales, necesarios para desarrollar la labor fundacional, como los empleados de la propia fundación, los de la empresa matriz o las organizaciones del tercer sector.

• Stakeholders complementarios, como medios de comunicación, administraciones públicas o proveedores, cuya relevancia puede variar según cada caso, pero que en conjunto tienen un papel secundario en la reputación.

Un modelo de gestión de la reputación fundacional

Uno de los objetivos centrales del estudio fue desarrollar un modelo profesional de gestión de la reputación para fundaciones corporativas. Este marco permite:

• Medir la reputación en función de los valores identificados.

• Identificar prioridades de mejora.

• Alinear la labor fundacional con el propósito empresarial.

• Impulsar buenas prácticas en todo el sector.

Nuestro modelo parte de un principio claro: la reputación no es un fin, sino una herramienta para multiplicar el impacto social de la fundación y fortalecer la legitimidad de la empresa que la impulsa.

Segunda edición del estudio: nuevos enfoques y mirada internacional

En 2025, el estudio avanza hacia una segunda edición con un doble objetivo: profundizar en las variables ya identificadas y ampliar la mirada hacia aspectos aún no explorados. Entre las novedades metodológicas destacan:

• Encuesta a población general, para incorporar la visión de la sociedad como stakeholder clave.

• Análisis de los modelos de financiación y su efecto sobre la independencia y sostenibilidad de las fundaciones.

• Evaluación del entorno normativo y regulatorio.

• Estudio de las estrategias de sostenibilidad adoptadas por las fundaciones en el marco ESG.

Todo ello con un enfoque claro y práctico: ayudar a las fundaciones a diagnosticar su reputación, identificar gaps entre percepción y realidad, y establecer un camino de mejora alineado con su misión.

Un proyecto coral con vocación transformadora

Las dos ediciones de estudio ha sido posible gracias a la colaboración de fundaciones como Fundación Abertis, Fundación Endesa, Fundación MAPFRE, Fundación Santander, Fundación Telefónica o Fundación ONCE, así como el respaldo institucional de la Asociación Española de Fundaciones. La participación desinteresada de los directores de fundaciones corporativas en los cuestionarios y entrevistas ha aportado una visión de primera mano, estratégica y profundamente comprometida con la mejora del sector.

Lejos de tratarse de un ejercicio académico o estadístico, el estudio de la reputación de las fundaciones corporativas es un paso firme hacia la profesionalización de su gestión reputacional. Permite construir puentes entre el propósito social y el reconocimiento público, entre el valor intangible y el impacto real. En un contexto donde la legitimidad de las empresas se juega también en el plano social, las fundaciones corporativas tienen una oportunidad única de ser actores relevantes del cambio.