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closeLa reputación de los CEO tiene un impacto directo sobre la reputación de la compañía, por ello, estar preparado y contar con las herramientas para su gestión puede tener un gran impacto en la organización. A continuación compartimos un análisis sobre el cuaderno La reputación del directivo. Un valor imprescindible, publicado en la colección de la Confederación Española de Directivos y Ejecutivos (CEDE). El documento, escrito por Sandra Sotillo (Fundadora y Directora Ejecutiva de TrustMaker) se basa en una investigación en la que hemos participado desde Corporate Excelente - Centre for Reputation Leadership, y cuyos resultados reflejan la opinión de cincuenta CEO, presidentes, directores de comunicación y expertos en diferentes materias.
Principales ideas
1. Cambios en la reputación del directivo
- De la reputación corporativa a la reputación del CEO. En los años 90 comenzó a hablarse, por primera vez, de la importancia de la gestión de la reputación corporativa. Hoy la reputación del CEO se ha convertido en uno de los activos más relevantes para la generación de valor sostenido en el tiempo.
- Revisión del concepto. Varios estudios muestran cómo impacta en el valor de mercado de una empresa, suponiendo entre un 25% y un 60%, en función de la fuente consultada. En el siguiente gráfico podemos ver qué es la reputación del CEO, por qué motivos se genera y cómo se ejercita:
DEFINICIÓN DE LA REPUTACIÓN DEL CEO
FUENTE: Tesis doctoral "La gestión profesional de la reputación del CEO como elemento generador de valor de las organizaciones", Sandra Sotillo. Julio 2017.
- Gestión empresarial de la reputación del CEO. Los CEO tienen la responsabilidad de gestionar su reputación y ponerla al servicio de la empresa. Esto es incluso exigible cuando se trata de una empresa cotizada, así como la presentación ante el Consejo de un plan que lo contemple, su ejecución y seguimiento.
2. El impacto de la reputación del CEO influye en la generación de confianza
- La confianza es el principal aspecto en el que influye la reputación del CEO. La influencia determinante de la reputación del CEO sobre los resultados de las empresas se debe a su capacidad de generar cinco beneficios: confianza, atracción de inversores, posicionamiento y reputación, influencia y cultura organizativa. El concepto «CEO reputado» es, sin duda, sinónimo de «CEO confiable».
¿EN QUÉ ASPECTOS INFLUYE LA REPUTACIÓN DEL CEO?
FUENTE: Tesis doctoral "La gestión profesional de la reputación del CEO como elemento generador de valor de las organizaciones", Sandra Sotillo. Julio 2017.
- Los inversores, stakeholders que valoran la reputación. La reputación del CEO también impacta en la atracción de inversores, factor directamente relacionado con la generación de confianza en la buena gestión y en la garantía de ingresos a futuro.
3. La reputación del directivo es ya una ventaja competitiva
- La reputación también repercute en los salarios. Uno de los impactos de la reputación del directivo más visibles y fáciles de medir es su retribución. A mayor reputación, se deduce un mayor salario. Si los resultados de la organización son buenos, crece el incremento de salario y la diferencia entre lo cobrado por uno y otros; pero, si los resultados de la compañía son malos, es el CEO quien obtiene una mayor penalización.
- Un arma de doble filo. La reputación del directivo impacta en la empresa y en el propio directivo. Por ello, cuando se gestiona de manera inadecuada, puede generar efectos negativos. Esto está íntimamente relacionado con una gestión personalista de la reputación del directivo y una visibilidad desproporcionada, que acaba percibiéndose como gestión del ego personal.
- Un nuevo criterio de selección. La nueva tendencia en talento llamada due dilligence analiza al candidato partiendo de su reputación personal y profesional. Las tradicionales referencias se completan hoy en día con un profundo análisis de su perfil digital y su red de relaciones.
4. Ingredientes de la reputación del directivo
- La reputación se configura a lo largo del tiempo en función de tres factores. El primer factor depende de lo que se hace y de cómo se hace, siendo el comportamiento el aspecto más relevante. El segundo aspecto se refiere a lo que la empresa o la persona dice sobre sí misma y a los temas del contexto en el que se inscribe. El tercero se basa en lo que otros dicen sobre la compañía o sujeto.
- Aspectos que crean buena reputación en un directivo:
- Experiencias previas de éxito.
- Implicación directa en la gestión y su impulso.
- Incorporación de la gestión en el discurso del CEO.
- Comportamiento ético que refleje los valores corporativos.
- Señales de innovación en el negocio.
- Presencia en foros relacionados con los asuntos claves para su empresa.
- Reconocimiento, reparación y compensación de errores a tiempo.
- Identificación con características propias (autenticidad).
- Aspectos que crean mala reputación en un directivo:
- Falta de estrategia o de su transmisión.
- Delegación en exceso de funciones.
- Implicación en acciones poco éticas, por acción u omisión.
- Falta de coherencia en aspectos de gestión o personales.
- Inexistencia de avances en la gestión de lo iniciado o heredado.
- Falta de comunicación de los logros.
- Liderazgo personalista o autoritario.
5. Claves para una buena reputación como directivo
- Esquema mental para una buena reputación:
FUENTE: Tesis doctoral "La gestión profesional de la reputación del CEO como elemento generador de valor de las organizaciones", Sandra Sotillo. Julio 2017.
- Error en la exposición mediática: Muchos CEO y directivos identifican la gestión de una buena reputación con una alta presencia en medios o incremento de su protagonismo, lo que les lleva a desestimar su gestión. Sin embargo, es vital no confundir una alta exposición en redes, medios o foros, con una buena reputación.
- Pasos clave para gestionar la reputación de todo directivo:
- Conocer los aspectos que el directivo aporta al proyecto.
- Concretar la estrategia que permitirá vincular y construir reputación desde el directivo hacia la compañía.
- Establecer un plan que concrete los aspectos de comportamiento, relación y comunicación que el directivo debe llevar a cabo.
- Medir cómo el directivo está siendo reconocido y cómo contribuye al proyecto empresarial.
6. La reputación del directivo del futuro
- Retrato del directivo del futuro:
- Liderazgo más humano y colaborativo.
- Coherente y ejemplar.
- Orientado a lo transcendente y capaz de transmitir el propósito.
- Capacidad de comprensión y reflexión en un contexto lleno de ruido.
- Flexibilidad para adaptarse al cambio.
- Más visible, dispuesto a dialogar con más stakeholders.
- Con conocimientos digitales y tecnológicos.
- Garante de los cambios regulatorios.
- Tendencias y claves en la reputación de los directivos del futuro
- El activismo del CEO: El posicionamiento público de un líder empresarial a favor o en contra de determinadas causas sociales, ambientales y de gobernanza es cada vez más frecuente. Este activismo ayuda a transmitir la autenticidad de la compañía y su compromiso real con los valores y con el propósito.
- La reputación de los directivos de las start-ups: Algunas investigaciones insisten en la importancia determinante que la reputación del creador o del equipo directivo tiene en el hecho de que el proyecto llegue a ver la luz.
- La presencia de los directivos en redes sociales: Según el último informe publicado por Estudio de Comunicación en 2017, «un 62,1 % de los presidentes y CEO de las empresas del Ibex 35 no están en Twitter ni en LinkedIn». Estar en las redes sociales puede ser extraordinario para la reputación del directivo, siempre que se gestione de manera correcta y se asuma un compromiso de presencia.
¿Qué hacer ante esta situación?
- Crear un plan estratégico relativo a la aparición en medios y gestión de redes sociales del CEO, para que su presencia en los canales esté siempre supervisada por profesionales que sepan transmitir los valores corporativos a través de estas herramientas. Esto también debería contemplar la relación que mantiene con sus públicos internos.
- Identificar las causas sociales a las que se puede adherirse el CEO. La inteligencia contextual puede ser vital a la hora de generar una reputación auténtica, alineada con las preocupaciones de la sociedad, y dando a entender que el propósito personal y el corporativo es compartido.
- Concienciar a los responsables de talento y cultura sobre la importancia de la reputación a la hora de seleccionar personal, así como del consejo de dirección en el momento de promocionar, para que sea uno de los factores a tener en cuenta.
- Incluir en los planes formativos de las escuelas de negocio secciones que incorporen conocimientos acerca del directivo del futuro, haciendo hincapié en la buena gestión de la reputación y los intangibles para impactar positivamente en la empresa.
- Huir del protagonismo y del ego. Un CEO al que le importe más su figura y su exposición mediática que la de la empresa, nunca alineará sus valores con los de la compañía.
RETOS Y OPORTUNIDADES
- Apostar por la reputación para ganar confianza. Si la capacidad de generar confianza atrae a los inversores y el concepto «CEO reputado» es sinónimo de «CEO confiable», se debe gestionar la reputación para recuperar esa confianza perdida y ganar legitimidad.
- Aprender a comunicar correctamente. No solo hay que realizar acciones alineadas con el proyecto de la empresa, sino que se deben comunicar bien para que tengan un impacto directo en la reputación del CEO y, por tanto, en la de la empresa. Por ello, una sobreexposición o una mala gestión puede ser contraproducente.
- Establecer métricas precisas que relacionen la reputación del CEO con la de la empresa. Esto ayudará a establecer un monitoreo que permita saber en cada momento si se está influyendo de manera positiva o negativa a la organización a través de la figura del CEO.
