El informe 2026 Page-Harris Poll Confidence in Business Index. Regaining Credibility in the GenAI Era elaborado por Page y Harris Poll examina las expectativas de los ciudadanos sobre los negocios y la confianza en las empresas para generar un impacto positivo. La investigación se realiza en catorce mercados, poniendo foco en la dificultad por parte de las organizaciones de generar credibilidad y confianza en la era de la inteligencia artificial generativa.

Para el desarrollo del estudio se ha diseñado una encuesta online difundida entre más de 15.000 personas. Como resultado, se aportan datos sobre la relación entre el impacto económico y la credibilidad, la relevancia de la salud mental para las generaciones más jóvenes, los cambios en la curva de confianza o la transformación de la autoridad.

Más allá de los datos, el informe lanza un mensaje estructural para la alta dirección: la confianza y buena reputación ya no se erosiona únicamente por crisis o malas prácticas, sino por invisibilidad, falta de atribución y desconexión narrativa. En la era de la inteligencia artificial generativa, la credibilidad depende tanto de lo que las empresas hacen como de su capacidad para explicar, contextualizar y hacer visible su impacto en un entorno dominado por algoritmos.

¿Qué hacer ante esta situación?

• El informe no solo diagnostica una brecha de confianza, sino que apunta a una agenda clara para la función de asuntos corporativos y para la alta dirección. La credibilidad hoy exige redefinir narrativa, segmentación, demostración y arquitectura de canales en un entorno fragmentado y algorítmico.
• Apostar por una narrativa de «impacto económico para todos» desde el ámbito de la empresa, de cara a comunicar la generación de valor que se está aportando y la contribución al Estado del bienestar.
• Segmentar por generaciones para trasladar los mensajes de la manera más correcta posible. Los mensajes, canales y modos de comunicar deben ser diferentes según la generación que lo recibe, ya que tienen diferentes sensibilidades y utilizan distintos canales. Por tanto, se debe personalizar la comunicación teniendo en cuenta este aspecto generacional.
• Demostrar las aportaciones a través de contexto y pruebas de realidad, pero sobre todo teniendo al propósito corporativo como elemento aglutinador y central de la estrategia. Esta es la principal vía que conduce a la credibilidad, por lo que se debe trabajar en la coherencia entre lo que se dice y se hace, así como en comunicarlo de manera clara y sencilla.
• Saber leer el contexto, las exigencias y expectativas crecientes de los grupos de interés. Escuchar, entender el espíritu de una época y adaptarse a los cambios es vital para que las organizaciones se preparen para la incertidumbre que exige el futuro. Saber leer el contexto y trasladar este conocimiento a las decisiones y estrategias de posicionamiento servirá como agente diferenciador frente al resto.
• Revisar la estrategia de posicionamiento digital teniendo en cuenta novedades y usos. Nuevas redes sociales, la integración de la inteligencia artificial generativa y cambios en el algoritmo exigen un replanteamiento constante sobre cómo hacer llegar el mensaje a los grupos de interés de manera efectiva.

RETOS Y OPORTUNIDADES

• La brecha entre lo que la sociedad espera y lo que cree que las empresas hacen debe disminuir. Es el momento de revisar las expectativas de los grupos de interés y convertirlo en resultados tangibles, lo que se traducirá en mayor confianza, reputación y legitimidad para actuar.
• La revisión de la rendición de cuentas debe realizarse con transparencia y teniendo en cuenta el impacto social positivo. Para ello, la claridad, la escucha social y las buenas prácticas serán clave.
• La integración de las prioridades sociales emergentes en la agenda empresarial irá ganando peso en los próximos años. La salud mental y la igualdad —especialmente relevantes para la generación Z— amplían el perímetro tradicional del impacto corporativo.
• El entorno generacional fragmentado exige una adaptación de los mensajes y canales. Las diferencias entre generaciones en prioridades y fuentes de información exigen segmentación real. Personalizar la narrativa, los formatos y los canales mejora la eficacia comunicativa y evita la pérdida de relevancia.
• La gestión de la reputación y la confianza en la era de la inteligencia artificial generativa es una prioridad estratégica. Integrarla de forma responsable y coherente en la estrategia de comunicación puede posicionar a la empresa como actor innovador y confiable, y a la función que la gestiona (asuntos corporativos, comunicación, relaciones institucionales, etc.) como arquitecta y guardian de la creación y protección de valor empresarial a largo plazo.
• La irrupción de la inteligencia artificial hace que la arquitectura de contenidos, la coherencia semántica, la presencia en fuentes externas y la calidad de las señales verificables sean clave para influir en los algoritmos que interpretan y posicionan a las compañías. La autoridad ya no se declara: se indexa, se entrena y se valida algorítmicamente.
• Las acciones demostrables se convierten en activos reputacionales. La confianza no se construye con discurso, sino con coherencia entre lo que se dice y lo que se hace. Comunicar acciones verificables y resultados concretos consolida la credibilidad en un contexto de escepticismo.