La responsabilidad social en clave de estrategia

24 de septiembre de 2012

Organizamos junto al Máster en Comunicación Política y Corporativa de la Universidad de Navarra y la EOI, Escuela de Organización Industrial, una conferencia para hablar sobre comunicación de la mano de Larry Parnell, Director de la Graduate School of Political Management de la George Washington University.

Larry dedicó su ponencia a explicar cómo las organizaciones tienen que hacer girar su rol hacia empresas sociales. Estamos totalmente de acuerdo, hoy las compañías se presentan como puentes para la solución de los grandes problemas globales y solo aquellas que sean capaces de entender este papel y sean consecuentes en su desempeño podrán tener éxito. Hoy los ciudadanos exigen empresas responsables: quieren saber quién hay detrás, qué hacen y cómo lo hacen. En este sentido, Larry introducía la necesidad de promover la Responsabilidad Social, entendida no solo como un pilar que contribuya a la reputación, es decir, al reconocimiento del buen hacer de las compañías, sino a la integración de los criterios y las políticas de responsabilidad en todas las líneas de actuación de una compañía. Para Larry, el cambio reside en comprender que la responsabilidad social es estratégica y está totalmente vinculada con el negocio. Son los gestores de esta área los encargados de buscar indicadores que demuestren su valor, “reporting is here to stay”, afirmaba Larry.

Nos pareció muy interesante el enfoque “strategic CSR is about doing well by doing good” y la perspectiva a largo plazo (“long-term visión”). Para poner en marchas campañas de comunicación sostenibles a largo plazo, hay que enfocarse en aquellas acciones que estén ligadas al negocio y en las que realmente puedes aportar algo. Y es que esto no va de hacer por hacer. Larry comentó que bajo esta perspectiva la comunicación se convierte en una herramienta que apoya la estrategia.

En la conferencia se introdujo la Responsabilidad Social como un área de gestión para vincular a los empleados con la marca corporativa. Es interesante porque ese mismo día por la mañana se celebraba en el IE Business School una conferencia organizada por Corresponsables sobre la importancia de la comunicación interna en la RSE.

Entre los beneficios de la Responsabilidad Social, Larry hizo hincapié en la atracción de talento y de capital por parte de inversores. Hoy la ISR, o Inversión Socialmente Responsable, es algo que preocupa y ocupa a las compañías.

El Director de la Graduate School of Political Management cerró su conferencia señalando los principales desafíos en este campo, que a continuación señalamos, pero sobre todo enfatizando las grandes oportunidades que se presentan en lo que a responsabilidad social se refiere.

Principales desafíos:

> Poner foco en un tema clave

> Seleccionar una causa o iniciativa específica que apoye el tema en el que hayas decidido poner el foco

> Desarrollar e implementar planes de acción, entre ellos el de comunicación.

> Medir y evaluar.

> Mantener el nivel de esfuerzo a largo plazo.