En un post anterior os hablábamos de una iniciativa que acaba de lanzar Arthur W. Page Society y que nos encanta: The New CCO, una serie de tres capítulos en formato podcast sobre las oportunidades y retos asociados a la implantación de sistemas digitales para crear engagement.

Tras el primer episodio —en el que la CCO de The Home Depot, Stancey Tank, entrevistaba a Corey duBrowa, vicepresidente de Comunicación Global de Starbucks, sobre su campaña «Upstanders»— nos llega una nueva entrega que profundiza en la colaboración entre empresas y causas sociales. En esta segunda cápsula, Tank se reúne con Catherine Blades, CCO en Aflac, para hablar de la campaña digital #DuckPrints, una iniciativa para luchar contra el cáncer infantil.

Aflac y la responsabilidad social

A mediados de los noventa, el fundador de Children’s Healthcare Atlanta se puso en contacto con el CEO de Aflac con la intención de reunir 25.000 dólares para tratar a niños enfermos de cáncer. El CEO, emocionado por la petición, firmó un cheque en el que donaba tres millones de dólares, pidiendo como único requisito que el centro pasara a llamarse Aflac Cancer Center. El padre de los tres fundadores de la empresa había muero de cáncer; sabían lo importante que era pagar las facturas y eran conscientes del alto coste de las mismas. Compartían las ganas de hacer realidad el proyecto.

Como asegura Blades, Aflac no vende seguros, sino promesas. Quieren hacer las cosas sencillas porque es la manera correcta de hacerlas. Sin embargo, el impacto de Aflac en las redes dista de ser corriente. La reputación que se ha forjado Aflac como empresa concienciada con las causas sociales genera un compromiso digital —o un digital engagement— casi imposible de rivalizar.

El digital engagement para la creación de valor

Aflac quería concienciar a la sociedad y pensó en aprovechar el entorno digital para generar un impacto mayor. En 2013 ganaron muchísima popularidad al crear un programa por el que cada vez que alguien utilizara el hashtag #DuckPrints se donarían dos dólares a la asociación. Con ello, lograron ser relevantes en el mundo real y a tiempo real. Pero esta campaña no fue un reto de la compañía, sino más bien un ejercicio de concienciación sobre lo que pasaba en el Aflac Center. Las redes sociales permitió a la organización crear una comunidad que lucha conjuntamente por las causas que les importan.

En 2016 organizaron varios eventos de concienciación sobre el cáncer infantil en Washington. Se creó un espacio de diálogo en el que intervinieron distintas compañías y lograron que, 10.000 personas, móvil en mano, participaran de la conversación. Los asistentes postearon y compartieron con amigos, familiares y conocidos el evento de Aflac, aumentando la relevancia de la marca. Esto prueba, una vez más, que el digital engagement es una de las dimensiones fundamentales que todo CCO debe conocer, junto con el liderazgo propio del CCO fundacional y su papel como integrador.

La importancia de un buen entorno offline

Blades manifiesta que a veces es difícil ser relevantes en el medio digital; existen muchas variables que afectan al resultado. Sin embargo, el medio digital nos da información sobre lo que los clientes quieren de nosotros, lo que les gusta y lo que no para que nosotros podamos ayudar a solucionar problemas que importan de verdad. Eso sí, no es fácil gestionarlo y hay que aportar contenidos auténticos e interesantes para nuestros grupos de interés si queremos generar una conversación.

Con todo, lo que más les importa en Aflac es conseguir sus objetivos offline. Para ellos, no se trata de obtener más likes o shares, sino de ayudar a las familias cada vez que lo necesiten. La tecnología y la innovación les importa en tanto que tiene valor para el cliente, ya que simplifica su vida. Aflac pone al público en el centro de su estrategia; le empodera para hacerle las cosas más fáciles.

Sabéis cuál es nuestro sueño: que las organizaciones mejoren la sociedad a través de la gestión excelente de sus intangibles. Por eso, tras escuchar el testimonio de Blades sobre Aflac, no nos extraña que Arthur W. Page haya elegido este caso para hablarnos del digital engagement y su relación con la responsabilidad social. En el mundo actual, el buen uso de las redes resulta vital para comunicar el propósito de una compañía, para relacionarse con el cliente y, por su puesto, para gestionar su reputación a lo largo del tiempo.