La integración de la sostenibilidad en la comunicación comercial sigue siendo uno de los grandes desafíos -y, al mismo tiempo, una de las oportunidades más claras- para las marcas. Los resultados del Estudio de comportamientos sostenibles en publicidad (4T 2025) de Kantar vuelven a poner de manifiesto una tensión que se repite a lo largo del tiempo: aunque la presencia de comportamientos sostenibles en la publicidad continúa siendo reducida e incluso muestra un ligero retroceso, su capacidad para generar diferenciación y conexión emocional está claramente demostrada.

El tracking de comportamientos sostenibles en publicidad de Kantar analiza trimestralmente cómo las marcas incorporan la sostenibilidad en sus comunicaciones, comparando su evolución entre categorías, mercados y medios, e incorporando datos locales de España. En esta edición, además, el estudio da un paso relevante al medir por primera vez el impacto real de estos comportamientos sobre la eficacia creativa, aportando evidencia empírica a un debate hasta ahora dominado por percepciones y cautelas estratégicas.

La sostenibilidad sigue sin consolidarse en el discurso publicitario

El análisis se apoya en una base especialmente sólida: 12.282 anuncios clasificados en todo el mundo según los cuatro comportamientos sostenibles definidos por EveryBriefCounts -transporte más sostenible, elecciones alimentarias responsables, hábitos domésticos y energéticos eficientes, y opciones de compra y packaging más conscientes-, lo que representa 2.554 anuncios adicionales respecto al informe del tercer trimestre de 2025. A pesar de este mayor volumen de observación, la visibilidad de la sostenibilidad en la publicidad no logra consolidarse, lo que plantea interrogantes sobre su integración real en las estrategias creativas de las marcas.

En el cuarto trimestre de 2025, el 4,8% de los anuncios analizados incorporan comportamientos sostenibles. Esta cifra supone una caída de 1,3 puntos porcentuales respecto a la primera ola del estudio, realizada en abril de 2025, y confirma que la sostenibilidad continúa ocupando un espacio minoritario en el ecosistema publicitario.

Integrar sostenibilidad aumenta el engagement y la diferenciación

Uno de los hallazgos más relevantes de esta edición es que la eficacia global de los anuncios -tanto a corto como a largo plazo- se mantiene exactamente igual, independientemente de que incluyan o no comportamientos sostenibles. Por lo tanto, la sostenibilidad no penaliza ni compromete la efectividad comercial.

Lejos de eso, los datos muestran que los anuncios que incorporan comportamientos sostenibles generan un mayor engagement emocional y aumentan de forma significativa la diferenciación. En un entorno publicitario cada vez más saturado, la sostenibilidad se confirma así como un elemento capaz de ayudar a que los mensajes destaquen y conecten de manera más profunda con las audiencias.

Fuente: Kantar, 2025

Diferencias según el mercado

El análisis por mercados revela diferencias relevantes. España se mantiene como el país con mayor proporción de anuncios que muestran comportamientos sostenibles vinculados a compras y productos, con un 4,1%, frente al 1,2% registrado a nivel global. A pesar de ello, todas las cifras globales reflejan una ligera caída respecto al tercer trimestre de 2025.

En el ranking internacional, Corea del Sur lidera la presencia de comportamientos sostenibles en publicidad, con un 14%, seguida de Noruega (9%) y Dinamarca (8%). España incrementa ligeramente su presencia y se sitúa en el séptimo puesto, lo que la coloca en una posición intermedia-alta dentro del contexto global, aunque todavía lejos de los mercados que están marcando el ritmo en este ámbito.

La televisión concentra el relato sostenible

Por medios, la televisión sigue siendo el principal canal en el que aparecen anuncios que incorporan comportamientos sostenibles, con un 5,3% de presencia. Este liderazgo es especialmente visible en mensajes relacionados con transporte, alimentación y compras y envases, donde la narrativa sostenible encuentra mayor espacio. A cierta distancia se sitúan los medios digitales, con un 3,6%, y la prensa y el exterior (OOH), donde la presencia de estos comportamientos continúa siendo más discreta, con un 3,3%. 

Estos datos sugieren que la televisión sigue funcionando como el entorno donde las marcas se sienten más cómodas desarrollando relatos con mayor contexto y profundidad.

Automoción y ocio lideran los anuncios con comportamientos sostenibles

Las diferencias por sectores son especialmente significativas. La automoción continúa liderando la integración de comportamientos sostenibles, con un 29% de los anuncios mostrando ejemplos de transporte más sostenible, aunque registra una caída de 1 p.p respecto a los últimos resultados.

Por su parte, la categoría de ocio, incorporada por primera vez al análisis este año, irrumpe directamente en segunda posición, con un 18% de anuncios. Este dato apunta a una ampliación progresiva de los territorios desde los que la sostenibilidad puede comunicarse, más allá de las categorías tradicionalmente asociadas a este tipo de mensajes, y refuerza la idea de que su integración puede adoptar formas diversas.

Best practices para integrar la sostenibilidad de forma eficaz

El estudio también identifica buenas prácticas que ayudan a entender qué enfoques están resultando más eficaces. Uno de los aprendizajes clave es la importancia de integrar la sostenibilidad de forma natural, sin convertirla en un argumento explícito o excesivamente explicado. El anuncio danés de HiFi Klubben, “Dale vida a tu vida”, es un buen ejemplo de ello: la sostenibilidad no se menciona directamente, pero se incorpora de manera implícita al poner en valor productos de alta calidad pensados para durar en el tiempo.

Otro caso destacado es el de la cerveza Ichnusa, de Cerdeña, que conecta sostenibilidad y orgullo cultural. En colaboración con la ONG Legambiente, la marca aborda el problema de la basura en playas y espacios naturales desde una posición clara y coherente: “Si bebes Ichnusa y tiras la botella en cualquier lugar, preferimos que ni te la bebas”. Este enfoque refuerza la autenticidad cultural, evita la percepción de oportunismo y contribuye de forma directa al crecimiento de marca, pasando de una cuota de mercado del 3% a convertirse en una de las cervezas elegidas por 1 de cada 3 italianos.

La sostenibilidad funciona cuando se activa desde la coherencia

Los resultados del estudio de Kantar muestran que la sostenibilidad sigue sin ocupar un lugar central en la publicidad, pero también evidencian que su potencial es elevado cuando se integra de forma alineada con la identidad y el propósito de marca. No penaliza la eficacia, sino que refuerza la diferenciación y contribuye a generar una conexión emocional más sólida con las audiencias.

El reto para las marcas, en este sentido, se concentra en cómo incorporar la sostenibilidad como un activo narrativo legítimo, creíble y consistente. En un contexto de creciente saturación publicitaria y mayor exigencia social, la sostenibilidad aparece menos como una obligación comunicativa y más como una palanca estratégica todavía infrautilizada.