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11 diciembre, 2024
La transferencia directa de la reputación entre fundaciones y empresas
La compañía Villafañe define a la fundación corporativa como aquella organización sin ánimo de lucro orientada a favorecer a la sociedad y que se encuentra vinculada de forma directa a una empresa. Bajo este contexto de vinculación, valores intangibles como la reputación no solo afectan a la empresa, sino también a la fundación que se encuentra asociada a ella: la reputación de una tiene un efecto directo sobre la otra, y esto ocurre de forma bidireccional.
¿Pero cómo afecta la reputación a las fundaciones corporativas? ¿De qué forma se vincula con la reputación de las empresas? El informe “Reputación de las fundaciones corporativas”, elaborado por Villafañe en colaboración con la Asociación Española de Fundaciones (AEF), analiza los valores y variables reputacionales de las fundaciones corporativas. Así mismo, uno de sus principales objetivos es determinar qué nivel de alineamiento existe entre el propósito de las fundaciones y el posicionamiento de las empresas a las que están unidas.
La reputación nos afecta a todos
Según el informe, el 90% de las fundaciones corporativas analizadas han trabajado en formular una visión, una misión, unos valores y, específicamente, un propósito corporativo propio, independiente del que tienen sus empresas fundadoras. Dada su propia actividad, sus criterios de reconocimiento reputacional también tienen que ser distintos a los de sus compañías. El estudio establece y define estos criterios, que se resumen en rigurosidad del gobierno, gestión del impacto de la actividad, innovación, transparencia, visibilidad y comunicación.
Las fundaciones, al igual que las empresas, pueden presentar momentos de crisis reputacional. El conocimiento y control de los criterios mencionados permite minimizar este riesgo, que cobra especial importancia cuando se produce en aspectos puntuales en los que, más allá de la fundación, puede terminar afectando a todo el ecosistema.
Vinculación reputacional entre las fundaciones y las empresas
Son muchas las compañías que desarrollan sus actividades de responsabilidad social directamente a través de sus fundaciones. De una u otra forma, cualquier empresa fundadora espera que su fundación le aporte valor, especialmente en lo referente a la reputación. Este valor puede provenir de diversas fuentes como su fomento de la innovación, su acercamiento a determinadas comunidades o su fomento de la credibilidad frente a la sociedad. Y es que el impacto reputacional de la fundación corporativa recae siempre sobre su empresa fundadora.
Es por todo esto que, según el estudio, la estrategia y los objetivos de la fundación necesitan estar completamente alineados con los de la empresa, lo que permitirá obtener un impacto superior y un mayor alcance. Sus públicos objetivos también esperan esta identificación por parte de ambas organizaciones, dado que, para ellos, forman parte de una misma entidad. Este alineamiento puede materializarse posicionando a la fundación como el organismo que hace tangible muchos de los objetivos de la empresa, especialmente aquellos vinculados con las acciones sociales.
Las fundaciones también aportan otras ventajas a sus compañías, como la mejora de la relación con los grupos de interés o el aumento en la credibilidad de su compromiso social. Además, las prácticas desarrolladas a través de las fundaciones son vistas como responsabilidades y compromisos que la empresa asume a largo plazo. Todo ello afecta de forma directa en su reputación.
Pero los beneficios reputacionales no se producen únicamente en una dirección, sino que la empresa fundadora también aporta ventajas a la fundación, entre las que destacan la transferencia de su propia reputación, la confianza de los públicos en la entidad y la visibilidad que proporciona a su actividad.
Prácticas que lo evidencian
El estudio muestra que Fundación “la Caixa”, Fundación ONCE y Fundación Telefónica son las tres fundaciones más destacadas en España. Todas ellas se ven impregnadas de la gran reputación de sus compañías. Pero, lo más importante, es otro de los aspectos que tienen en común: sus prácticas están alineadas con el campo de actividad de sus empresas fundadoras.
En el caso de “la Caixa”, sus acciones sociales están destinadas a promover la innovación, mientras que la ONCE las orienta a fomentar la educación y, por su parte, Telefónica se centra en impulsar el uso de tecnologías digitales. Más allá de estas tres fundaciones, son muchas las que siguen estos pasos, como es el caso de Iberdrola, que promueve proyectos medioambientales o de transición energética. Tal y como se observa, resulta esencial que las las iniciativas que las fundaciones lleven a cabo estén especializadas en el campo de trabajo que desarrolla la empresa.
¿Y cómo medimos el aporte reputacional?
Como vemos, la transferencia reputacional entre empresa y fundación es inevitable. Frente a esta situación, es necesario contar con recursos que permitan medirla y gestionarla de forma clara y consciente, con el objetivo de que ambas organizaciones puedan verse beneficiadas. La investigación de Villafañe propone una metodología que sirve de guía para que las entidades puedan llevar a cabo esta gestión.
La metodología se compone de cuatro fases: el análisis del alineamiento estratégico, la determinación de objetivos claros, el desarrollo de un plan de acción y, finalmente, la medición y reporte de la reputación. Las dos primeras fases son a nivel estratégico, mientras que las dos últimas aterrizan estas estrategias en tácticas que las organizaciones pueden y deben desarrollar para asegurar una reputación que mejore de forma continua.
