Lanzamiento de «Comunicación y empresa responsable»

22 de junio de 2016

A principios de mes ya os hablamos del libro Comunicación y empresa responsable en esta entrada y os contamos que participábamos en su lanzamiento en Madrid. Nos ha costado un poco, pero por fin hemos preparado un resumen de las ideas que se discutieron en un debate-coloquio sobre la importancia de la gestión empresarial junto a Dircom y a Dirse en la sede de ESIC Business Marketing School.

Toni Ballabriga, director de DIRSE, la Asociación de Directores de Responsabilidad Social, y director global de Negocio Responsable de BBVA; Álvaro Rodríguez, director de RSC e Internacionalización de DIRCOM, la asociación de Directores de Comunicación de España, y Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, fueron los protagonistas de un evento del que extrajimos muchas ideas clave.

Todos los expertos concluyeron que la responsabilidad corporativa describe el respeto de una organización por los intereses de la sociedad en la que opera. En la actualidad, solo las organizaciones que sean conscientes de la importancia de mirar más allá del beneficio o pérdida económica y considerar las implicaciones sociales de su actividad, podrán garantizar su supervivencia a largo plazo. Según Alloza, la responsabilidad corporativa ha de verse como una variable estratégica que otorga ventajas competitivas. El comportamiento responsable de una empresa tiene beneficios muy positivos para la organización como puede ser la gestión de riesgos reputacionales, la diferenciación de marca, la atracción y retención de talento o la legitimidad para operar.

Toni Ballabriga señaló también que es crucial para captar talento, porque hoy las personas buscan sumarse a proyectos con propósito que les otorguen sentido y significado y que les hagan sentir parte de una causa superior. También para los clientes. La responsabilidad empresarial es clave para construir una relación equilibrada con los clientes, hoy los ciudadanos quieren empresas responsables que se involucren en las sociedades en las que operan. Además, defendió que «ya no importa tanto cuánto se gana, sino cómo se gana». Ballabriga hizo hincapié en la importancia de la reputación desde el punto de vista de los inversores, y explicó que la Inversión Socialmente Responsable ha tenido una gran evolución en los últimos años. Hoy, inversores y analistas quieren conocer las estrategias de responsabilidad y los compromisos asumidos por las organizaciones porque es un proxy para saber cómo se está gestionando una compañía.

Esta última idea está cogiendo cada vez más peso. Explicaba Alloza en el encuentro que si hace un par de años los inversores se interesaban únicamente por el capital financiero y manufacturero, hoy exigen que se les informe sobre otros capitales que explican en mayor medida el valor total de una organización: capital talento, capital relacional, capital tecnológico y capital natural. Los intangibles tienen un peso creciente en el valor de las organizaciones porque dan datos sobre la creación de valor futuro, en detrimento de los indicadores puramente financieros, que hablan sobre cómo se ha generado valor en el pasado. De ahí la importancia de gestionar de forma excelente estos intangibles y de dotar a las organizaciones de indicadores sólidos e internacionalmente aceptados.

En este sentido, está consolidándose la tendencia hacia el reporting integrado, en el que está presente el relato corporativo: estrategia, prioridades, resultados, pero de forma más holística y con un enfoque de largo plazo. Para Ballabriga, es clave contar con un relato integrado en el que se aúne la información que se recoge en los informes financieros y en los de RSC y sostenibilidad.

De acuerdo con todas estas premisas, Álvaro Rodríguez apuntó a que asistimos a un cambio de paradigma en la gestión empresarial, en el que las empresas exitosas serán aquellas que pasen de un enfoque de crecimiento a un enfoque de desarrollo, donde lo que prime no sea hacerse grandes sino ser mejores y buscar la excelencia.

En el debate también se habló de la importancia de que el DIRSE y el DIRCOM trabajasen de forma integrada para alinear lo que se dice con lo que se hace. Se destacó su papel como agentes de transformación interna y como conectores de las expectativas sociales con la toma de decisiones empresariales. Tanto Ballabriga como Rodríguez coincidieron en la necesidad de ubicar estas funciones en el máximo nivel y comentaron que CEO se están dando cuenta de la necesidad de tener en sus equipos a personas que sepan leer el contexto social e identificar cómo impacta en el negocio y cómo se ha de dar valor a la sociedad.

Los expertos aseguraron que la responsabilidad tiene un impacto directo en la reputación de una compañía. De hecho, los hallazgos de los últimos estudios globales sobre reputación de empresas confirman que para la opinión pública el 41 % de la reputación de una empresa depende de las tres dimensiones (Integridad, ciudadanía y entorno de trabajo). De esta forma, la responsabilidad corporativa si se gestiona de forma auténtica, real y transparente genera predisposiciones favorables hacia las organizaciones que consecuentemente se traducen en comportamientos de valor que impactan en el negocio. El encuentro fue concluyente: El gran reto que tienen por delante estos profesionales es el de impulsar una nueva forma de hacer empresa introduciendo una visión multistakeholder y de largo plazo.

Os recomendamos echarle un ojo a Comunicación y empresa responsable. Cerca de 40 autores de universidades públicas y privadas, así como profesionales de las principales compañías del país, han participado en la elaboración del manual desarrollando aspectos concretos sobre la ética y la responsabilidad social en el contexto de la comunicación empresarial. El manual tiene como objetivo servir de material de trabajo y consulta para alumnos, profesores y profesionales que deban profundizar en la dimensión ética y responsable de la gestión de intangibles. La obra se divide en los siguientes bloques:

• Ética y comunicación en un mundo globalizado.

• Introducción a la ética empresarial.

• La presencia ética en la estrategia de marca corporativa.

• La ética en otros sectores de la profesión.

• El profesional de la comunicación.

¡Esperamos que disfrutes su lectura!