La semana pasada, celebramos en Guatemala el primer Congreso Internacional Reputation Day de Centroamérica y el Caribe, un encuentro que supuso un hito para la región, poniendo de relieve la creciente importancia de los intangibles en la agenda empresarial. 

En este contexto, los resultados enfocados de la 10ª edición de Approaching the Future aportan una mirada precisa sobre cómo evolucionan las tendencias. El panorama para Centroamérica y el Caribe muestra una región con prioridades estratégicas mayoritariamente estables y definidas, donde la reputación corporativa, el liderazgo responsable y la sostenibilidad continúan dominando la agenda corporativa. Aspectos como la digitalización, la ciberseguridad y la inteligencia artificial ganan peso progresivamente.

La región consolida sus prioridades estratégicas

En Centroamérica y Caribe, las cinco tendencias más relevantes para las organizaciones se mantienen en la misma posición que en la edición de 2024, conformando un bloque sólido que guía la estrategia empresarial de aquellas organizaciones que buscan generar confianza y diferenciarse en contextos económicos y sociales cada vez más complejos. 

1. En primer lugar, la gestión de la reputación corporativa y la mitigación del riesgo reputacional encabeza el ranking de prioridades para casi 7 de cada 10 empresas. La reputación emerge como el activo más valioso, sintetizando la percepción y el sentimiento global que los distintos grupos de interés tienen hacia la empresa. En una región marcada por cambios estructurales y un entorno institucional cambiante, construir una reputación sólida basada en la coherencia y la transparencia se convierte en una fuente esencial de resiliencia y credibilidad. 

2. El impulso al liderazgo responsable ocupa el segundo lugar en relevancia (61,2%) y también es el segundo ámbito más trabajado (62%), reflejando la creciente demanda de una dirección empresarial ética, cercana y comprometida con el desarrollo social. Además, es la tendencia que más crece en inversión: +10,4 p.p. en comparación con 2024. El aumento es aún más marcado en las grandes empresas (+10,7 p.p.), lo que ejemplifica cada vez más consciencia de que la legitimidad se sustenta en la integridad de las decisiones empresariales y en la capacidad de generar valor compartido en las comunidades donde se opera. 

3. La tercera tendencia más importante para las compañías centroamericanas es la sostenibilidad (ASG), señalada de nuevo como prioritaria por un 60,4% de las empresas. La inversión se reduce ligeramente este año (-2,1 p.p.), quedando en cuarto puesto en cuanto a recursos dedicados (54%). En este sentido, destaca que la sostenibilidad es el área más trabajada por las grandes compañías de la región (63,7%), que integran los criterios ASG en su toma de decisiones. 

4. La comunicación corporativa se sitúa en cuarto lugar de importancia, con casi 6 de cada 10 empresas que la consideran relevante. Este ámbito escala en inversión, concentrando un 64% de los recursos (+7 p.p.), con especial impulso desde la alta dirección (+9,8 p.p.). La comunicación se entiende hoy como un activo intangible que amplifica la confianza, moviliza la reputación y da coherencia al propósito corporativo. En Centroamérica, las organizaciones están profesionalizando su comunicación corporativa, apostando por narrativas auténticas, multicanales y basadas en datos, que fortalecen el vínculo con empleados, clientes y sociedad. 

5. Finalmente, el propósito corporativo completa el TOP 5 de prioridades estratégicas para la región, con un 55,4% de empresas que la consideran importante. Un 54% de las compañías destinan inversión a este ámbito, aunque en este sentido experimenta un retroceso de -3,4 p.p. respecto a 2024. El propósito corporativo se consolida como la brújula que orienta la estrategia empresarial y las compañías de la región han definido un propósito integrado y activado en su día a día; logrando atraer talento, mejorar el sentimiento de pertenencia, construir reputación corporativa positiva y generar mayor conexión emocional con sus públicos. 

La digitalización, la ciberseguirdad y la IA aumentan su relevancia

En este contexto, la acelerada digitalización y la expansión de la IA en la región están transformando la manera en la que las empresas gestionan y protegen sus activos intangibles. Estas tecnologías pueden optimizar la toma de decisiones, aunque también plantean retos éticos y reputacionales que requieren de gobernanza y transparencia: 

• El informe muestra un avance sostenido de la digitalización y la ciberseguridad, que aumentan +1 p.p en importancia este año: para el 48,6% de las organizaciones son ámbitos prioritarios. Su inversión también crece levemente (+1 p.p.) hasta alcanzar el 46%. Destaca que la región concede a estos temas más relevancia que el promedio latinoamericano (+7,4 p.p.), reflejando una sensibilidad especial hacia los riesgos y oportunidades del entorno digital.

• La inteligencia artificial también gana terreno: se sitúa como la séptima tendencia más importante (45,7%) y sube +2 p.p. respecto al año pasado. Aunque se percibe con menos prioridad que en el resto de Latinoamérica (-6,5 p.p.), la inversión aumenta de manera significativa (+10,1 p.p.), lo que apunta a un interés creciente en explorar sus aplicaciones prácticas.

Gestión de intangibles como ventaja competitiva y legitimidad social

La gestión estratégica de los intangibles en Centroamérica y el Caribe representa hoy un nuevo paradigma de competitividad y legitimidad donde el éxito empresarial no se mide únicamente en términos financieros, sino en la capacidad de generar valor compartido, construir confianza y actuar con propósito. Las empresas que entienden y gestionan sus intangibles de forma integrada están mejor preparadas para afrontar los desafíos del presente y liderar el futuro corporativo de la región. 

Consulta aquí la presentación completa de resultados para Centroamérica y Caribe.

Aquí puedes consultar los resultados globales de la 10ª edición de Approaching the Future, así como los informes enfocados de otras regiones.