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Las marcas que nos importan

08 de marzo de 2017

En Corporate Excellence somos fieles seguidores del estudio Meaningful Brands de Havas Group, así que teníamos muchas ganas de compartir con vosotros nuestras reflexiones sobre los resultados presentados en esta última edición.

Desde que empezó en 2008, Meaningful Brands ha evolucionado hasta convertirse en un referente mundial en el ámbito del branding. La edición de este año analiza más de 300.000 entrevistas a consumidores de 33 países para conocer su opinión sobre 1.500 marcas de 15 sectores diferentes. De estas entrevistas, 76.000 se realizaron en España, donde se examinaron 281 marcas. Además, en el 2017 se analiza por primera vez el branded content de las marcas que ayudan de manera significativa a mejorar la percepción de relevancia.

José María Frigola, primer ejecutivo de Havas Media Group Iberia, destaca que el propósito con el que nació el estudio, y que mantiene a día de hoy, es inspirar conexiones relevantes entre personas y marcas que generen resultados de negocio. De hecho, los resultados muestran que en la última década, las «marcas relevantes» han superado al mercado en un 206 %.

Liderando el ranking de marcas más relevantes para los españoles se encuentra Google, seguida por Whatsapp, Decathlon, PayPal y YouTube.

Nos gustaría comentar algunos datos que nos han parecido especialmente notables.

Por un lado, aumenta la percepción de esfuerzo de las marcas por mejorar nuestra calidad de vida y bienestar. Sin embargo, a los españoles no les importaría que desapareciera el 91 % de las marcas y consideran que menos del 8 % de las marcas contribuyen de forma importante a mejorar nuestra calidad de vida. El 82 % opina que las marcas deberían ayudarle a mejorar su calidad de vida, pero solo el 39 % considera que lo están haciendo.

La confianza es un activo que tiene un impacto tremendo en los resultados de negocio; afecta a la intención de compra, la recomendación, la disposición de los consumidores a pagar más por un producto o servicio y está en crisis. Sin embargo, antes de entrar en pánico debemos pensar en la oportunidad que representa cualquier crisis o, si nos remontamos al origen de la palabra, cualquier «coyuntura de cambios».

Las empresas deben moverse al ritmo al que se mueve la gente y adaptarse a las nuevas pautas de consumo, a las exigencias de los grupos de interés que, por otro lado, están cada vez más centradas en las grandes problemáticas y desafíos sociales y medioambientales. Por eso es tan importante que las organizaciones entiendan esta nueva realidad y actúen en consecuencia. La construcción de una marca es social; se trata de un «proyecto compartido» de la organización con todas aquellas personas que la hacen posible: sus grupos de interés. Y solo las organizaciones que comprendan muy bien este ecosistema de acoplamiento multidireccional serán capaces de construir marcas relevantes, marcas que necesitamos y que, en definitiva, nos hacen la vida más fácil.