A continuación, vamos a ver el desempeño reputacional de las compañías con mejor reputación a nivel global. Pero antes de entrar en materia, detallemos qué requisitos tiene que cumplir una compañía para ser incluida en esta clasificación:

• Ser una compañía con unos ingresos globales por encima de los 2MM USD.
• Contar con un nivel de familiaridad media superior al 20% en los 14 mercados medidos, y como mínimo el mismo nivel de familiaridad en 7 de estos mercados.
• Alcanzar una reputación media global superior a la mediana de nuestra base de datos global: 67,3 puntos.

Estos filtros hacen que haya empresas que muchos de nosotros a priori pensaríamos que tendrían que estar en un ranking de este tipo, pero que no aparecen al no cumplir con uno o más de estos criterios.

Para la medición se recogieron 243.000 valoraciones de población general informada (es decir, los encuestados deben tener un nivel de familiaridad suficiente con la empresa que valoran)

Reputación a Nivel Global y su Evolución

Al analizar los datos, se observa que la reputación media de estas empresas es fuerte y en crecimiento, revertiendo una tendencia negativa de los dos años anteriores.

Global RepTrak 100 - Score de Reputación 2024

Fuente: The RepTrak Company

Global RepTrak 100 – Evolución de la Reputación

Fuente: The RepTrak Company

Aunque la reputación de los líderes multinacionales ha mejorado, aún está por detrás de  los niveles alcanzados en 2022 o 2021, cuando consiguió su nivel máximo, rozando el punto medio del rango fuerte (un rango que va de 70 a 79 en la escala de 0 a 100)

Observando la reputación de estos líderes reputacionales por países, la mayoría muestran mejoras, pero España no está entre ellos.

Global RepTrak 100 – Reputación por países

Fuente: The RepTrak Company

Claves de la Mejora en la Reputación

¿Qué ha sucedido para que estas empresas mejoren su reputación a pesar de que estemos en un contexto socioeconómico complicado? Los datosrevelan que la población percibe que las multinacionales han mejorado en todos los aspectos, pero en mayor medida en aquellos drivers que combinan una alta importancia y una clara capacidad de mejora: Conducta y Ciudadanía.

Global RepTrak 100 – Importancia y Valoración de los Drivers Racionales

Fuente: The RepTrak Company

Los líderes reputacionales están demostrando estar enfocándose en satisfacer las expectativas de la población.En primer lugar, mejorando su oferta de productos y servicios, driver en el que reciben una mayor valoración, y que mejora frente al año anterior. En segundo lugar, en Conducta y Ciudadanía, que conjuntamente representan casi un tercio del peso en la construcción de la reputación de estas empresas y cuya mejora se traduce en una valoración cercana al nivel fuerte.

Esta mejoría perceptual se traslada al apoyo que brinda la población a estas empresas, que se incrementa en todos los comportamientos analizados.

Global RepTrak 100 – Nivel de apoyo recibido

Fuente: The RepTrak Company

Al igual que sucede entre los drivers peor valorados, donde hemos visto crecimientos más acentuados, los apoyos más tibios -disposición a trabajar para la compañía e invertir en ella- son los que muestran una mejoría más clara.

Situación de los Líderes Reputaciones en España

En España, el nivel actual de reputación de los líderes multinacionales es exactamente igual que a nivel internacional (73,8 puntos).Sin embargo, mientras que a nivel global la evolución es positiva frente a 2023, en España la pendiente sigue siendo negativa, acumulando ya tres años consecutivos de caída, situándose en niveles incluso por debajo de 2020.

Global RepTrak 100 - Score de Reputación España 2024

Fuente: The RepTrak Company

Global RepTrak 100 – Evolución de la Reputación en España

Fuente: The RepTrak Company

¿Por qué la reputación de estas compañías mejora a nivel global pero continúa descendiendo en España? Observando la brecha entre expectativas y evaluación racional, se identifican similitudes y diferencias. Al igual que a nivel global, Oferta, Conducta y Ciudadanía son los drivers más importantes para la población general en España. Pero entre las diferencias, por un lado se aprecia que,para los españoles estas compañías no han mejorado sus productos y servicios tanto como para valorarlos mejor de lo que lo hacían el año anterior.Por otro lado, aunque la percepción de la conducta y ciudadanía corporativas ha mejorado, no lo ha hecho tanto como a nivel internacional. Además, el punto de partida de la valoración de estos drivers en España era inferior, con lo que la brecha ha aumentado.

Global RepTrak 100 – Importancia y Valoración de los Drivers Racionales - España

Fuente: The RepTrak Company

Mientras la población en España valora mejor a las multinacionales líderes en reputación en aspectos como la Innovación, su Liderazgo, Finanzas e, incluso, en su Oferta de productos y servicios, es más crítica con los aspectos más relacionados con la actitud corporativa: Conducta, Ciudadanía y Entorno de Trabajo.

Dentro de los drivers de actitud corporativa, el aspecto más crítico es la apertura y transparencia de estas compañías, dado que su importancia está en el top 10, y su valoración se encuentra al final de la tabla.

Global RepTrak 100 – Importancia y Valoración de los Factores Racionales - España

Fuente: The RepTrak Company

Un dato que se alinea con el siguiente: 8 de las 10 multinacionales con mejor reputación en España son de origen europeo. Visto desde otro ángulo, cuando a los españoles se les pregunta sobre si el país de origen de una compañía puede generarles algún tipo de preocupación o reticencia, aquellas multinacionales cuyo país de origen está fuera del viejo continente se encuentran con un mayor recelo en España. Dicho de otro modo, igual que los españoles esperan que las multinacionales sean abiertas y transparente, también favorecen su cercanía.

Sesgo de Origen - España

Fuente: The RepTrak Company

Relacionado también con estos aspectos, cuando se analizan los canales a través de los cuales estas multinacionales construyen su reputación, se puede apreciar cómo el más eficiente con diferencia es la experiencia de compra -un canal claramente vinculado con la Oferta y la Innovación. Sin embargo, otros canales que pueden trasladar más directamente aspectos más vinculados con la actitud corporativa -y, por ende, incidir positivamente en la percepción de ser empresas abiertas y transparentes-, tienen una menor tasa de recuerdo. Es el caso de canales propios como la web/app o redes sociales corporativas, así como noticias en los distintos medios.

Tasa de Recuerdo e Impacto en la Reputación de los canales - España

Fuente: The RepTrak Company

Conclusión

Se puede afirmar que la reputación de los líderes reputacionales se ha reforzado a nivel global porque están mejorando en la satisfacción de las expectativas que tiene el público hacia ellas, especialmente en aquellos drivers donde mostraban mayor capacidad de mejora. En España, aunque se percibe que las empresas han mejorado en su Conducta y Ciudadanía, no lo han hecho tanto como se percibe a nivel global, y tampoco se percibe que hayan mejorado en su oferta de productos y servicios -un driver que es más importante en España que a nivel global.

Estos resultados demuestran que la gestión reputacional debe hacerse de forma individual en cada uno de los mercados donde se opera para que realmente se logre construir este intangible de la forma más eficiente posible, teniendo en consideración que cada mercado cuenta con una situación propia, con expectativas diferentes y una evaluación racional del desempeño particular.

Para más información sobre los resultados y el análisis a nivel global, el informe completo puede descargarse en: https://www.reptrak.com/globalreptrak/