En los últimos años, la conversación sobre la sostenibilidad, la responsabilidad corporativa y el propósito empresarial ha madurado. Ya no basta con que las empresas “hagan el bien” o integren programas de RSC en paralelo a su actividad principal. Lo que hoy se exige es un cambio de paradigma: que las marcas actúen desde una brújula moral interna, capaz de guiar sus decisiones y generar transformaciones reales y sostenibles.  

Esta es la premisa central de la investigación The Core Attributes of Conscientious Brands: A Stakeholder Perspective (2025), publicada en el Journal of Business Research y desarrollada por Oriol Iglesias (ESADE Business School) y Nicholas Ind (Kristiania University College), junto a un equipo internacional de investigadores. El estudio propone un marco que redefine qué significa gestionar una marca responsable en el siglo XXI y presenta los seis atributos esenciales de las marcas conscientes, un modelo basado en una profunda exploración de la perspectiva de los distintos grupos de interés stakeholders.  

¿Qué distingue a una marca verdaderamente consciente?

El estudio parte de una crítica clara: la mayoría de las iniciativas corporativas en sostenibilidad o RSC siguen siendo periféricas. No cuestionan las dinámicas internas del negocio ni transforman su propósito. Las marcas conscientes, en cambio, van más allá: integran la ética en el corazón de su estrategia y la traducen en prácticas tangibles, medibles y duraderas.  

Para entender cómo lo hacen, los autores realizaron 68 entrevistas cualitativas con tres grupos: directivos de marcas globales, responsables de agencias de marketing y consumidores. El objetivo: identificar las características comunes de aquellas organizaciones percibidas como auténticamente conscientes y analizar las diferencias de visión entre quienes las gestionan y quienes las observan desde fuera.  

El resultado es un modelo estructurado en tres bloques interconectados —sistema de creencias, prácticas transformadoras e impacto— que juntos definen la esencia de una marca consciente.

1. Sistema de creencias: la brújula moral de la marca

Toda marca consciente parte de un sistema de creencias que define su razón de ser y guía su estrategia. Este bloque está formado por dos atributos:

a) Propósito transformador. No se trata de tener un eslogan inspirador, sino de contar con una razón de ser que trasciende el beneficio económico. Las marcas conscientes se comprometen a contribuir al bienestar social y ambiental, y lo hacen desde una visión que impregna toda la organización. El propósito no se comunica: se vive. 

b) Equidad con los grupos de interés. La segunda característica es la capacidad de equilibrar los intereses de todos los públicos: empleados, consumidores, comunidades, proveedores y accionistas. Las marcas conscientes operan desde una visión sistémica que busca el bienestar colectivo, incluso cuando surgen tensiones entre objetivos financieros y sociales.  Este equilibrio no es fácil. Pero, la conciencia social implica tomar decisiones difíciles y gestionar los dilemas y tensiones con coherencia ética.

2. Prácticas transformadoras: del propósito a la acción

El segundo bloque aborda la manera en que las creencias se traducen en acción. Aquí se incluyen dos atributos que materializan la intención transformadora de la marca.

c) Responsabilidad temporal. Las marcas conscientes piensan a largo plazo, asumiendo la responsabilidad intergeneracional de sus decisiones. No se trata solo de medir el retorno inmediato, sino de evaluar cómo las acciones de hoy afectan a las generaciones futuras. Esta “responsabilidad temporal” exige equilibrio: mantener la viabilidad económica mientras se avanza hacia un impacto social y ambiental sostenido. De hecho, las organizaciones más maduras combinan métricas de negocio con indicadores de sostenibilidad, integrando ambas perspectivas en la misma ecuación estratégica.

d) Apertura organizacional. La conciencia también implica apertura: ser transparentes, escuchar y cocrear con los grupos de interés.  En un entorno donde la confianza es un activo escaso, las marcas que se muestran vulnerables y reconocen sus fracasos ganan legitimidad. Los consumidores entrevistados demandan precisamente eso: claridad, información verificable y autenticidad.  Además, la apertura implica colaboración con otras organizaciones —incluso competidores— para abordar retos comunes. 

3. Integridad e impacto: coherencia y credibilidad

El tercer bloque conecta la intención con los resultados. Define cómo una marca demuestra que su compromiso es genuino y no una estrategia cosmética.

e) Integridad moral. La integridad morales el núcleo ético del modelo. Significa actuar de forma coherente con los valores declarados, mantener consistencia entre lo que se dice y lo que se hace, y evitar el purpose-washing.  Las marcas conscientes son aquellas que “caminan el discurso”: convierten su propósito en decisiones cotidianas, aunque ello suponga renunciar a beneficios inmediatos. La integridad no es neutral: requiere valentía, autocrítica y una gestión activa de las tensiones entre ideal y realidad.

f) Medición del impacto. Por último, las marcas conscientes miden y reportan su impacto real —económico, social y ambiental— mediante indicadores concretos.  El estudio muestra que los consumidores confían más en las marcas que validan sus avances mediante certificaciones externas (como B Corp, Fairtrade o Carbon Trust) y que publican resultados transparentes, incluso cuando no alcanzan todos sus objetivos. 

Para los directivos, estos sistemas de medición no solo mejoran la rendición de cuentas, sino que actúan como aceleradores del cambio interno, ayudando a coordinar áreas y fijar metas comunes en torno a la sostenibilidad y el propósito.

De la ética a la estrategia: un nuevo marco para el liderazgo de marca

El modelo propuesto redefine el papel de las marcas en la sociedad contemporánea.  No basta con comunicar valores o tener programas de impacto social; las organizaciones deben construir un sistema de creencias y prácticas coherentes, medibles y compartidas por toda la organización.  

Esta transformación requiere liderazgo, autocrítica y una nueva comprensión de la rentabilidad. Las marcas conscientes entienden que el valor económico no puede sostenerse si no está alineado con el valor social y ambiental. Su competitividad proviene precisamente de su capacidad para generar confianza y sentido en un contexto de creciente desconfianza pública.  

La investigación también revela un dato clave: los consumidores son los más escépticos. Perciben grandes brechas entre discurso y acción, y solo otorgan credibilidad a las marcas que demuestran integridad con datos y coherencia en el tiempo. Este hallazgo confirma que la conciencia no se comunica, se evidencia.  

Hacia una nueva gestión de la marca corporativa

El reto para los profesionales de marca y reputación es enorme. La gestión de marca ya no consiste en construir una imagen, sino en gobernar una identidad viva que integre propósito, ética, transparencia y medición de impacto.  

Las marcas conscientes no son un ideal romántico, sino una necesidad estratégica. En un entorno donde los públicos exigen coherencia y responsabilidad, la conciencia se convierte en fuente de valor diferencial.   Construir una marca consciente requiere una gestión profunda de la marca corporativa, entendida como un sistema que conecta propósito, cultura y reputación.