Según el informe Approaching the Future 2025, en el ámbito de la sostenibilidad, el posicionamiento que adopten las organizaciones actuará como un factor clave de diferenciación. A medida que las expectativas sociales aumentan, solo aquellas que integren la sostenibilidad en su estrategia de negocio como un eje transformador, coherente y constante, reforzarán su competitividad y legitimidad. Mientras tanto, aquellas que lo hagan únicamente como respuesta a una moda o a la presión regulatoria, perderán relevancia. 

En este contexto, el caso de Patagonia ofrece claves valiosas. Desde sus inicios, la marca ha estado orientada por una preocupación real por el medioambiente. 

Un origen sostenible 

La marca nació como una evolución natural de la actividad de su fundador, centrada en la escalada y guiada por un fuerte compromiso medioambiental. En 1957 comenzó a vender utensilios de escalada fabricados de forma artesanal, con el objetivo de ofrecer productos que no dañaran la naturaleza. En los años 70 amplió su actividad a la ropa técnica para alpinismo. Posteriormente, Patagonia ha diversificado su oferta hacia productos relacionados con diferentes deportes que fomentan la conexión con la naturaleza.  

La misión de Patagonia quedó recogida en el primer catálogo de la empresa: “Construya el mejor producto, no cause daños innecesarios, haga uso del negocio para inspirar e implementar soluciones a la crisis ambiental”. Esta declaración refleja una visión de negocio que parte del respeto a la naturaleza y se traduce en una participación activa en la lucha contra el cambio climático. 

Un compromiso transversal y constante 

El compromiso de Patagonia con la sostenibilidad no se limita a acciones puntuales, sino que atraviesa todas las áreas de la organización y se mantiene en el tiempo. La empresa reconoce el impacto medioambiental de la industria textil y trabaja de forma continua para reducir su huella. Entre las medidas adoptadas destacan la inclusión de poliéster reciclado en sus prendas, el uso exclusivo de algodón orgánico y la implementación de sistemas de iluminación sostenible en sus oficinas mediante energía solar. 

Este enfoque se extiende también a su forma de operar. Patagonia mantiene una política de transparencia respecto a su cadena de suministro, destina parte de sus beneficios a causas ambientales, promueve el comercio justo y se compromete con el bienestar de sus trabajadores. Además, es socia fundadora de la Sustainable Apparel Coalition, una alianza de compañías centrada en reducir la huella ambiental. 

Una marca que lidera un movimiento 

Patagonia ha definido su identidad como “La Compañía Activista”, con una estrategia que va más allá del producto y que busca articular un movimiento social en torno a la defensa de la naturaleza. En un contexto de desconfianza hacia las instituciones, la marca asume un rol activo como agente de cambio.  

Este enfoque se traduce en una forma distinta de entender el consumo. La compañía anima a sus clientes a consumir con responsabilidad y a comprar únicamente lo necesario. Al adoptar una postura clara frente al modelo de consumo predominante, Patagonia no solo vende productos: impulsa una transformación cultural basada en la sostenibilidad. Una propuesta que, lejos de comprometer su crecimiento, ha reforzado su posicionamiento como líder en la materia. 

Una comunicación activista 

Patagonia ha convertido la comunicación en una herramienta clave de su compromiso ambiental. En 2011, sorprendió en pleno Black Friday con un anuncio en The New York Times que invitaba a no comprar una chaqueta por su elevado coste medioambiental. Esta acción trasladaba el mensaje central de la compañía: no compres ninguna prenda si no la necesitas.   

Asimismo, destaca su iniciativa Worn Wear, un programa para extender la vida útil de los productos mediante la recogida de ropa usada en sus tiendas, a cambio de tiques de regalo para futuras compras. Además de aumentar sus ventas, la campaña ha inspirado a otras marcas de moda en sus estrategias de sostenibilidad. 

Por otro lado, la marca utiliza documentales propios para mostrar con transparencia cómo selecciona sus materiales ecológicos, cómo trata a sus trabajadores y cómo apoya el comercio justo, educando al consumidor desde un enfoque de valor compartido. 

Lecciones para el futuro 

La sostenibilidad se ha posicionado como un eje estratégico para la competitividad y la legitimidad empresarial. En este sentido, Patagonia se consolida como un caso de referencia. La marca ha demostrado que el compromiso real, sostenido y coherente puede traducirse en numerosas ventajas. Puedes leer nuestro análisis en profundidad en la serie Practice in Action.