Durante décadas, el éxito empresarial se midió casi exclusivamente en cifras: beneficios, crecimiento, rentabilidad. La famosa visión de Milton Friedman, centrada en la maximización del valor para el accionista, marcó la pauta de gestión en gran parte del siglo XX. Sin embargo, este paradigma ya no basta. Hoy, las empresas no solo necesitan rendir cuentas económicas: deben también ganarse un permiso más sutil pero decisivo, otorgado por la sociedad. Hablamos de la licencia social para operar.

A diferencia de la licencia legal, que depende del cumplimiento normativo, la licencia social es un contrato implícito y dinámico que los grupos de interés —clientes, empleados, comunidades, reguladores, inversores— conceden o retiran en función de la percepción que tienen sobre una organización. Es, en definitiva, una evaluación colectiva de la integridad, la transparencia, la responsabilidad y el propósito que guía a las compañías.

Perderla significa exponerse a boicots, desconfianza, rechazo social, presión regulatoria o pérdida de clientes e inversores. Mantenerla, por el contrario, convierte a las empresas en referentes, capaces de construir relaciones sólidas y sostenibles en el tiempo.

La economía de los intangibles

Vivimos en lo que algunos llaman la quinta revolución industrial, caracterizada por la “intangibilización” del valor empresarial. A finales del siglo pasado, los activos intangibles representaban apenas un 20% del valor de mercado de las empresas cotizadas. Hoy superan el 50%, y en algunos sectores alcanzan hasta el 85% (Brand Finance).

Entre estos intangibles, tres destacan por su impacto directo en la licencia social:

• La confianza: la expectativa de que la organización cumplirá lo que promete y generará beneficios mutuos.
• La reputación: la combinación de sentimientos de respeto, admiración, empatía y confianza hacia una organización.
• La marca: la expresión visible de la promesa corporativa, capaz de atraer y conectar emocionalmente con los grupos de interés.

Son conceptos distintos, aunque estrechamente relacionados. La confianza activa seguridad y continuidad en la relación; la marca moviliza atracción y vínculo emocional; la reputación combina ambas y amplifica su impacto. Gestionarlas de forma integrada es clave para la sostenibilidad empresarial.

Las cinco fuentes de legitimidad social

¿Por qué los grupos de interés deciden otorgar apoyo y confianza a una empresa? Desde la teoría institucional se identifican cinco grandes fuentes de legitimidad social, que actúan de manera complementaria:

1. Legitimidad pragmática: surge cuando la empresa cumple promesas y genera beneficios tangibles.
2. Legitimidad estructural: se reconoce en capacidades distintivas como la innovación, la solvencia o el liderazgo sectorial.
3. Legitimidad consecuencial: responde al compromiso con causas sociales y medioambientales.
4. Legitimidad moral: descansa en la ética, la transparencia y el buen gobierno corporativo.
5. Legitimidad carismática: emerge de un liderazgo fuerte, visionario y responsable, comprometido con el bien común.

Estas cinco palancas sostienen la confianza, la reputación y la marca corporativa. Son, en última instancia, el terreno en el que se juega la licencia social para operar.

Retos y oportunidades en el nuevo contexto

El entorno empresarial actual es complejo y desafiante. La hipertransparencia hace que cualquier error se exponga y amplifique en cuestión de horas. La exigencia social va más allá del cumplimiento legal: los stakeholders reclaman propósito, ética y contribución positiva. La complejidad regulatoria obliga a sistemas robustos de gobernanza, mientras que la volatilidad de la confianza y la multipolaridad de los riesgos multiplican la incertidumbre.

A estos retos se suma la polarización política y social, que puede impactar en el posicionamiento corporativo.

Pero, al mismo tiempo, se abren oportunidades estratégicas:

• Diferenciación competitiva gracias a una reputación sólida.
• Innovación responsable, con productos y servicios alineados con la sostenibilidad.
• Atracción de capital, ya que los fondos de inversión priorizan organizaciones con métricas ESG confiables.
• Retención y compromiso del talento, especialmente de las nuevas generaciones que buscan empresas con propósito.
• Liderazgo social, donde las compañías se convierten en actores clave en la resolución de retos colectivos.

¿Qué deben hacer las empresas?

El eBook de Corporate Excellence plantea pasos concretos para asegurar y mantener la licencia social:

• Enfoque holístico e integrado: gestionar los intangibles de forma transversal en toda la organización.
• Medición de intangibles: confianza, reputación y marca deben contar con métricas específicas y coordinadas.
• Gestión de la coherencia: alinear lo que se dice y lo que se hace.
• Escucha activa y adaptación: entender expectativas y responder en tiempo real.
• Gobernanza y ética sólidas: actuar con transparencia y responsabilidad.
• Comunicación estratégica: narrativas que muestren impacto social y propósito.
• Liderazgo responsable: directivos capaces de proyectar visión, integridad y compromiso.

El futuro de las organizaciones está en juego

El futuro empresarial no dependerá solo de generar beneficios económicos. El verdadero diferencial estará en la capacidad de construir confianza, fortalecer la reputación y proyectar marcas relevantes que conecten con la sociedad.

La licencia social no es un permiso que se concede una vez y para siempre. Es un contrato renovable que exige coherencia, responsabilidad y liderazgo continuo. Las compañías que sepan gestionarla se consolidarán como referentes globales; las que la descuiden, arriesgan incluso su supervivencia.

De esta manera, la licencia social para operar se ha convertido en un imperativo empresarial del siglo XXI. No se trata de un complemento ni de una opción, sino de la base sobre la que se construye la competitividad y liderazgo reputacional en el largo plazo.

Entender, medir y gestionar la confianza, la reputación y la marca no es solo un desafío, sino una oportunidad estratégica para diferenciarse, atraer capital, innovar y liderar con propósito.

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