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Lo que aprendimos en Nueva York sobre millennials

29 de agosto de 2016

Quizás os acordéis de que en abril estuvimos en Nueva York, donde asistimos a la conferencia sobre marketing positivo organizada por la Fordham University y, también, al Spring Seminar de la Arthur W. Page Society que, como sabéis, es una de las asociaciones de directivos de comunicación más importantes del mundo.

Reconocemos que nos ha costado más tiempo del previsto escribir sobre todo lo que aprendimos en nuestra estancia, pero hemos estado hasta arriba de trabajo: preparando la «Jornada de Innovación en Métricas de Intangibles» (que tendrá lugar el 27 de septiembre), organizando nuestro programa ejecutivo The Global CCO que en un par de semanas da comienzo su segundo módulo en Barcelona y cerrando interesantes documentos como Approaching the Future: Informe de Tendencias en Gestión de Intangibles y el II Informe de Activos Intangibles en Ecosistemas Digitales – INTED 2016, entre otros.

Sin embargo ahora, por fin, hemos encontrado la excusa perfecta para revisar las notas y traeros todas las ideas que nos trajimos en la maleta de vuelta a Madrid. La Arthur W. Page Society celebra una nueva conferencia el próximo 11 de septiembre, se trata de la 33.ª conferencia anual de la Arthur W. Page Society, que se celebra por primera vez en Europa, sobre el papel de los directores de comunicación a la hora de «construir puentes» en el contexto cada vez más complejo y dividido en el que vivimos.

Lo llamamos excusa porque lo cierto es que el seminario de primavera que organizó la Page Society fue muy enriquecedor. El tema nos chocó un poco al principio, ¿se puede organizar un evento de dos días sobre millennials? No solo se puede, sino que es necesario para entender y poder navegar con éxito el contexto actual. Los millennials están redefiniendo nuestras experiencias como consumidores, innovadores, empleados y ciudadanos y, sin duda, han cambiado el modo en que las empresas se relacionan con sus grupos de interés.

Escuchamos a ponentes de todas las generaciones etiquetadas hasta ahora —baby-boomers, millennials, generación Z— hablando sobre propósito social, compromiso ciudadano y gestión empresarial. Os lo explicamos por días, para hacerlo más fácil:

Día 1

Aria Finger, CEO de DoSomething.org, inauguró el seminario hablando de la «mente del millennial», hemos intentado enumerar algunas de las ideas que defendió:


  • Los millennials se interesan por todo, por cualquier causa que pueda existir. Sin embargo, cuando tienen que elegir, suelen decantarse por aquellas causas en las que pueden realizar un impacto más inmediato.

  • Son la generación más estresada (el doble que la generación precedente y la posterior). No se trata solo de trabajo, las redes sociales provocan que los millennials estén continuamente comparándose.

  • No quieren compañías perfectas, sino organizaciones transparentes y reales capaces de asumir sus errores.

Fuente: Arthur W. Page Society

Fuente: Arthur W. Page Society

Después de que Mike Fernández, fundador de MBF Healthcare Partners, hablara del último informe de la Page Society, New CCO (El nuevo CCO, en español), Christie Smith de Deloitte analizó el documento desde la óptica del millennial para concluir que en el 2020, los millennials representarán el 50 % de la fuerza de trabajo, lo que potencialmente cambiará la cultura en el lugar de trabajo. Por esta razón, se necesita un cambio de mentalidad que propicie la colaboración entre todas las generaciones y apoye una cultura inclusiva y diversa que favorezca la innovación. La diversidad no es solo tener en tu equipo gente de diferente género, raza o religión (lo que, según Judith Williams de Dropbox sería diversidad inherente), sino de rodearse de personas con diferentes experiencias (diversidad adquirida) que nos ofrezcan múltiples perspectivas para encontrar las mejores soluciones.

Como defendió Sheryl Pattek, de Forrester, los millennials han nacido «digitales», por eso no es extraño que construyan negocios para un mundo digital. En la era de la comunicación y la información, la tecnología ha empoderado a los consumidores, a quienes debería tenerse muy en cuenta a la hora de pensar la estrategia empresarial. Su ponencia dio paso a un panel de discusión con tres millennials que, a pesar de estar contentos con sus trabajos, los dejaron para fundar sus propias empresas: Josh Bruno de Hometeam, Matthew Ramirez de WriteLab y Matt Tumbleson de Teckst hablaron de propósito y cerraron el debate con un consejo que consideramos fundamental para tener éxito en la actualidad: sé humano y no tengas miedo a ser honesto.

Tony Cervone de General Motors Company, Kelly McGinnis de Levi Strauss & Co. y Kelli Parsons de New York Life compartieron las experiencias de sus compañías a la hora de conectar con los jóvenes. Los llamados millennials han crecido en la era digital: tienen más información y más opciones, por lo que valoran —y exigen— autenticidad y transparencia. Por eso, es clave considerarlos individualmente, escuchar sus historias y crear fidelidad a través de la experiencia.

Día 2

El segundo día empezó con una ponencia súper interesante de Tim Adams, del Institute of International Finance, sobre los millennials como ciudadanos globales comprometidos. Los millennials constituyen en este momento el 27 % de la población mundial, y están, como ya se ha dicho, liderando un cambio importantísimo; no solo en la forma en la que nos comunicamos, sino también en la que consumimos. Los millennials no muestran una fidelidad a las instituciones con un grande legado. De hecho, los datos muestran que un 71 % prefiere ir al dentista que escuchar la estrategia de ventas de un banco, y son emprendedores. Adam enumeró algunas causas de esta «tendencia» al emprendimiento:

  • Los millennials sienten que las grandes empresas no les ofrecen una seguridad en cuanto a empleo se refiere.
  • La tecnología facilita que se lance un proyecto empresarial propio.
  • El marco normativo para iniciar un negocio ha mejorado en todo el mundo.

Dana Canedy, periodista en New York Times y ganadora de un Pulitzer, habló con otra millennial emprendedora: Tammy Tibbetts, fundadora y CEO de la ONG She’s the First, que busca garantizar la educación de mujeres jóvenes en los países en vías de desarrollo. Discutieron sobre la importancia de tener un propósito claro y colocarlo en el centro de la estrategia. Estamos de acuerdo con Tibbetts cuando defiende que «es importante construir algo sostenible, pero también comprometernos con un tema que puede solucionarse con los recursos adecuados”.

Tras algunas ponencias más orientadas al contexto particular de Estados Unidos que no vamos a tratar en esta entrada, Andy Polansky, de Weber Shandwick, fue el encargado de cerrar el evento con un panel de discusión con tres representantes de la siguiente generación, la llamada generación Z, sobre la idea equivocada que se tiene de este grupo generacional, la revolución digital, el impacto de las compañías socialmente responsables y los retos futuros que se presentan. Kristen Chang, Hayoung Ahn y Danny Poleschuk despidieron el seminario defendiendo que todos, individualmente, podemos hacer algo para mejorar el mundo en el que vivimos, se trata de elegir cómo invertimos en él.

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Fuente: Arthur W. Page Society

Aprendimos tantísimo que nos hemos apuntado también a la próxima, «Building Bridges». Estad atentos porque pronto vendremos con más ideas inspiradoras. Prometemos que esta vez no tardamos tanto.