En este mundo convulso que cambia a una velocidad vertiginosa, los vectores que guían la percepción de los grupos de interés no dejan de diversificarse, cuestión que explica que la comunicación se consolide como uno de los intangibles más relevantes para las organizaciones. 

A la luz de los datos, la comunicación es la tendencia más trabajada en las empresas, que dedican cada vez más atención y recursos a trabajarla, tal y como refleja la edición de 2024 del informe Approaching The Future de Corporate Excellence.  

Conociendo la existencia de una creciente necesidad de las organizaciones de reforzar la comunicación son sus stakeholders internos y externos, cabe preguntarse cuáles son los principales retos que las organizaciones detectan en torno a esta materia.

Los 9 retos a los que las empresas se enfrentan en comunicación 

• En primer lugar, tal y como señala el 33% de las organizaciones, destaca la capacidad de innovación en la comunicación corporativa, cuestión ligada al incremento de las dificultades técnicas y al agotamiento creativo que implica la forzosa actualización constante a tendencias y desarrollos tecnológicos. Y es que debe tenerse en cuenta que vivimos en un contexto de hiperconectividad en el que la transformación digital avanza de manera imparable e impacta en la forma de comunicarse de los grupos de interés. 

• Justo después de las dificultades para innovar, las organizaciones consultadas en el informe apuntan a la necesidad de mejorar la comunicación interna como el segundo reto más relevante en el ámbito de la comunicación. Así, el 29% de las empresas se muestran concernidas sobre la necesidad comunicar hacia dentro de una manera más eficaz, dejando patente la existencia de un amplio margen de mejora en las estrategias actuales en cuanto a su capacidad para lograr el alineamiento de todas las capas de la organización en torno a objetivos comunes. 

• El pódium de los retos de las organizaciones en el ámbito de la comunicación lo cierra la necesidad de diseñar e impulsar una narrativa centrada en el propósito y la sostenibilidad, señalada como una preocupación por parte del 27,4% de las organizaciones. Operar en una sociedad cada vez más consciente del valor de la sostenibilidad exige a las organizaciones crear un relato corporativo que nazca de su propósito para conectar con las principales preocupaciones colectivas en torno a la triple vertiente ASG. 

• Directamente relacionado con este tercer reto se halla la lucha contra la desinformación y el greenwashing, que un 25% de las entidades consultadas señalan como tal. Y es que es fundamental desarrollar una comunicación eficaz basada en mensajes corporativos confiables y que no se confundan con estrategias de green o pinkwashing dañinas para la reputación de la empresa. 

Debajo del vértice de la pirámide de los retos en el ámbito de la comunicación, se identifican desafíos cuya evolución marcará, en buena medida, el devenir de la gestión intangible de las organizaciones en los próximos años: 

• La incorporación de la inteligencia artificial generativa en el área de comunicación es señalada como un reto para el 24,5% de las corporaciones, que tienen ante sí el desafío de aplicar los avances de la inteligencia artificial a un ámbito esencialmente humano como la comunicación. 

• En un contexto de hiperconectividad, los grupos de interés están saturados tanto de información como de desinformación, por lo que la creación de contenidos y difusión de contenidos propios se convierte en una palanca de primer orden para la traslación a las distintas audiencias de mensajes auténticos que refuercen el posicionamiento de la compañía, tal y como indica el 24% de profesionales que apuntan hacia este reto.  

• De hecho, la búsqueda de autenticidad para reforzar la comunicación con los stakeholders está detrás del reto de la involucración de los grupos de interés en la creación de contenidos de comunicación, señalada como un desafío para el 19% de las entidades. 

• Esta ansia por transmitir los mensajes propios explica también que un 17% de las compañías identifiquen como reto la mejora en la publicidad, que debe pasar por un refuerzo de la creatividad, la relevancia del contenido publicitario y, por supuesto, el impacto. 

• Un 8% de empresas apuntan a la necesidad de medir y gestionar la reputación del CEO, cuestión cada vez más trabajada en un contexto de división social y política que hace más necesario que nunca el liderazgo responsable. 

Si la comunicación es más necesaria que nunca en un contexto de transformación digital y auge de la conciencia ciudadana sobre cuestiones como la sostenibilidad, su implementación se antoja más compleja –pero necesaria– que nunca y desafía a diario a los equipos encargados de comunicar en clave de construcción de confianza y generación de reputación corporativa.