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Los cuadros de mando del siglo XXI: cómo integrar los indicadores no financieros

Reputación & Riesgos Reputacionales

Los cuadros de mando del siglo XXI: cómo integrar los indicadores no financieros

La integración de los indicadores no financieros en los cuadros de mando y conocer el impacto que éstos tienen en el modelo de negocio para la toma decisiones estratégicas ha sido el tema que se ha discutido hoy en el workshop "La integración de los indicadores no financieros en los cuadros de mando".

Para las empresas que conforman Corporate Excellence los indicadores financieros nos hablan sobre cómo hemos generado resultados financieros en el pasado, mientras que los indicadores no financieros (como la reputación, la marca, la satisfacción de los clientes, el compromiso de los empleados) nos dicen cómo vamos a crear riqueza en el futuro. Esta ha sido la tesis de partida de un encuentro en el que se ha combinado la teoría con la práctica: desarrollar indicadores no financieros que complementen a los financieros y puedan formar parte de los cuadros de mando de las compañías.

De la mano de Enrique Carreras, profesor de la universidad CEU - San Pablo, se ha repasado el constructo “reputación” y los método validados desde la perspectiva académica para la gestión y medición de la reputación. De entre los principales métodos validados académicamente, se ha destacado el modelo RepTrak Pulse por su simplicidad y su capacidad para medir la reputación de los diversos grupos de interés. 

Por su parte, Macarena Estevez, directora de Conento, empresa especializada en marketing analítico, ha profundizado en las características, peculiaridades e indicadores de los cuadros de mando. Los cuadros de mando facilitan la toma de decisiones y el control de las compañías.

La directora de Conento ha resaltado la complejidad que tiene esta herramienta y ha indicado que el éxito reside en que todos las áreas de la organización trabajen conjuntamente en su creación y gestión.

Caso BBVA

En esta ocasión, la perspectiva práctica la ha puesto sobre la mesa BBVA. Maria Such, responsable de reputación y posicionamiento de marca de BBVA, ha presentado el proyecto que han puesto en marcha para la integración de los indicadores no financieros (reputación, marca y experiencia, en este caso) en su compañía. La entidad financiera ha trabajado durante dos años en demostrar el impacto que los intangibles tienen en su modelo de negocio. Such ha concluido que existe una relación directamente proporcional entre crecer en indicadores no financieros e incrementar los resultados financieros. 

Para la responsable de reputación y posicionamiento de marca de BBVA esta herramienta permite al departamento de reputación y marca conocer cuáles son las palancas principales que influyen en la creación de valor para la compañía y la toma de decisiones estratégicas. BBVA se convierte, así, en un ejemplo a seguir para el resto de empresas que forman parte de Corporate Excellence que ya empiezan a trabajar en esta materia.