La gestión de intangibles sigue ganando peso en la estrategia empresarial y en el centro del debate corporativo, pero aún queda camino por recorrer y grandes barreras que superar. Así lo muestra la 10ª edición del informe Approaching the Future 2025.

El informe identifica cuáles son las tendencias en reputación y gestión de intangibles prioritarias para las empresas, revelando también los principales obstáculos y retos que urgen ser abordados.

9 tendencias, 9 retos

1. La reputación corporativa y la gestión del riesgo reputacional se mantiene un año más como el ámbito más importante para las empresas, con una relevancia reconocida por el 61,1% de los profesionales y un 48% destinando recursos de forma prioritaria a su gestión. Entre los principales obstáculos destacan la dificultad para medirla, la falta de indicadores compartidos y su limitada incorporación al sistema general de riesgos. De hecho, un 24,9% de las organizaciones la ha integrado como KPI en el cuadro de mando estratégico.

2. La comunicación corporativa concentra la mayor parte de la actividad y la inversión, con un 61,7% de las organizaciones trabajando en ella, pero la medición de su impacto real sigue siendo un reto, con un 17,5% de las compañías evalúa de manera sistemática su impacto en las percepciones, las actitudes y los comportamientos de su público objetivo. La fragmentación de audiencias, la irrupción de nuevos formatos y fenómenos como el greenhushing (evitar comunicar los avances en sostenibilidad por miedo a daños reputacionales) aumentan la complejidad de su gestión.

3. Para el 56,5% de los profesionales, el liderazgo responsable es una prioridad. Sin embargo, los modelos de liderazgo empáticos, conectores y multistakeholder aún no están lo suficientemente desarrollados. Las tensiones entre la rentabilidad a corto plazo y la creación de valor sostenible siguen dificultando su implantación y consolidación en la alta dirección.

4. El propósito corporativo ha consolidado su integración en la estrategia de negocio: más de la mitad de las empresas afirman estar trabajando en este ámbito. No obstante, reflejar ese propósito en la cultura organizativa, atraer talento alineado o medir la vivencia interna todavía son tareas pendientes. 

5. La sostenibilidad continúa siendo una prioridad estratégica para las empresas, aunque se encuentra en el punto de mira del debate político y social a nivel global, lo que deriva en una mayor necesidad de credibilidad. Frente a este reto, el mayor obstáculo está en la medición de su impacto: un 49,8% de la alta dirección lo considera un aspecto crítico, frente a un 21,3% que trabaja en ello de forma activa. A su vez, también se evidencian resistencias en la integración real de los criterios ASG en el negocio.

6. Para la alta dirección española, la mayor prioridad en 2025 es la inteligencia artificial (IA) (65,7%). Sin embargo, en este caso, la falta de formación y de criterios éticos compartidos están ralentizando su integración. Únicamente un 6,3% de las empresas invierte en atraer talento especializado en IA, y más de un 30% de los directivos reconoce que garantizar un uso ético sigue siendo un reto no resuelto.

7. En cuanto a digitalización y ciberseguridad, la mitad de las organizaciones afirma estar trabajando en este ámbito, aunque aspectos esenciales como la ciberresiliencia, la formación tecnológica o la gestión ética de los datos aún no están lo suficientemente desarrollados. Además, se evidencia que los avances son desiguales entre regiones y tamaños de empresa.

8. Otro intangible clave es la marca corporativa. A pesar de que el 50,5% de las compañías están invirtiendo en ella, principalmente como vehículo para activar el propósito corporativo, la medición de su contribución al negocio sigue siendo un reto, situándose como un desafío prioritario para el 47,1% de la alta dirección. 

9. Finalmente, los nuevos modelos de trabajo plantean aún diversos desafíos. Para el 44,6% de la alta dirección, el reto más urgente está en encontrar talento cualificado, aunque ya se está trabajando en atraer talento con nuevas capacidades, así como en romper silos y fomentar la colaboración entre áreas. Sin embargo, todavía se destinan pocos recursos a otros aspectos importantes como la conciliación, la inclusión o la salud mental.

De la conciencia a la acción

Los resultados de Approaching the Future 2025 muestran una madurez en la gestión de intangibles clave y prioritarios para las organizaciones. No obstante, existe un gap o desfase entre la prioridad estratégica concedida y los recursos destinados a su gestión. 

Traducir la percepción de importancia en acción, trabajo e inversión  requiere incorporar capacidades nuevas, métricas rigurosas y estructuras menos rígidas. Las compañías mejor preparadas para afrontar un entorno cada vez más incierto, complejo y exigente serán aquellas que gestionen de forma integrada y transversal sus activos intangibles y establezcan mecanismos sólidos de medición que faciliten la toma de decisiones informada.