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closeMajken Schultz y la co-creación de marcas
07 de febrero de 2013
El lunes pasado asistimos a la conferencia “Co-creating Brands with stakeholders” a cargo de Majken Schultz, profesora de management en Copenhagen Business School, socia de Reputation Institute e Investigadora asociada en el Centre for Corporate Reputation de Oxford University.
La conferencia se enmarcó en los encuentros que organiza IE Business School con expertos y profesionales, los #IEcomm Talk.
Schultz ha escrito varios libros en la materia, su obra de referencia es Esencia de Marca (Taking Brand Initiative: How companies can align strategy, culture and identity through corporate branding) escrita en colaboración con Mary Jo Hatch, también una de las máximas expertas a nivel internacional en lo que a gestión de marcas se refiere. En su ponencia Schultz hizo hincapié en el territorio de co-creación de marcas que existe entre la sociedad y las organizaciones. Un espacio en el que la marca cobra sentido tanto para los empleados, los clientes, los no clientes como para la sociedad en su conjunto.
Las marcas corporativas son mucho más efectivas cuando forman parte del código genético de la empresa, cuando son, en definitiva, ellas mismas. Y eso se consigue, a juicio de Majken Schultz, alineando la marca en torno a la identidad corporativa con tres elementos clave de cualquier organización:
1. La visión: a dónde quiere ir a la organización.
2. La cultura: con qué valores cuenta la misma.
3. La imagen: qué piensan sus stakeholders de ella.
Marcas como Harley Davidson, Saab, Apple o Lego funcionan gracias a la co-creación; tanto las organizaciones como sus grupos de interés comparten una pertenencia hacia la marca sin límites geográficos. La relación Marca-Stakeholders va más allá compartiendo valores, rituales y tradiciones.
Majken Schultz ilustró en su ponencia el caso de Lego como ejemplo de una adecuada e inteligente gestión de marca apuntando que para construir negocios sostenibles a largo plazo se requieren cinco puntos esenciales:
1. Es un proceso dinámico y constante de construcción.
2. Hay que anticiparse al futuro recuperando el pasado.
3. La escucha y la respuesta son dos procesos claves.
4. Se fideliza a los clientes convenciendo a los empleados.
5. Es necesario encontrar el equilibrio entre actividad y marca.
Sabemos que el IE Business School le hizo una entrevista y que en pocos días podremos disponer de ella, así que seguiremos informando. Mientras tanto os compartimos un resumen que hemos elaborado a partir de la obra cumbre de Majken Schultz y Mary Jo Hatch: Esencia de Marca.
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