El informe Brand Trust: From We to Me de Edelman analiza el papel creciente de las marcas en un entorno global marcado por la incertidumbre económica, la pérdida de confianza en las instituciones tradicionales y la transformación cultural impulsada por tecnología, geopolítica y cambios generacionales. El estudio se basa en la 7ª edición del Barómetro de Confianza especializado en marcas, con más de 15.000 encuestados, en 15 países, recogidos entre el 24 de abril y el 5 de mayo de 2025.

El estudio combina análisis de confianza en marcas vs. instituciones; expectativas del consumidor (rol personal, social y emocional de las marcas); comportamientos de compra (belief-driven buyers, influencia social, canales, AI); riesgos reputacionales y expectativas de actuación ante desafíos sociales.

Los resultados demuestran un cambio estructural en la relación entre marcas y consumidores: en un mundo fragmentado, las marcas han pasado de un rol funcional (“We”) a uno personal e íntimo (“Me”), ocupando un espacio antes reservado a instituciones, comunidades o incluso gobiernos.

¿Qué hacer ante esta situación?

• Las marcas deben reformular su papel con una visión más holística y estratégica. El propósito corporativo debe dejar de ser una expresión abstracta y debe traducirse en beneficios humanos tangibles. En tiempos de inestabilidad, la misión de una marca no consiste únicamente en transformar el mundo, sino en ofrecer alivio, claridad, optimismo y comunidad a sus usuarios.
• La estrategia del silencio ya no es una opción viable. El miedo a polarizar puede llevar a la inacción, pero el informe demuestra que no comunicar genera un riesgo aún mayor: la erosión de la confianza y la percepción de irrelevancia. Para actuar con intención, la dirección debe mapear cuidadosamente las conexiones de cada marca con los temas sociales y definir cuándo existe obligación —y derecho— a posicionarse, así como cuándo es preferible no intervenir. La clave es la coherencia sostenida.
• Las marcas deben adoptar un enfoque activo. Esto significa acompañar al consumidor en su vida cotidiana, reflejar sus aspiraciones y preocupaciones, responder a sus necesidades emocionales y participar en su cultura. La relación se convierte en un proceso continuo y no en una serie de transacciones comerciales aisladas.
• Refuerzo de la reputación corporativa basado en la experiencia real. En un contexto dominado por la inteligencia artificial, las marcas deben invertir en experiencias de cliente extraordinarias, en transparencia radical, en narrativas accesibles y verificables y en estrategias de earned media que permitan que la IA encuentre y priorice contenidos positivos y auténticos.

RETOS Y OPORTUNIDADES

• Mayor escrutinio y expectativas crecientes. La nueva obligación social de las marcas exige coherencia radical en toda la cadena de valor. La incoherencia se penaliza con pérdida inmediata de confianza y ventas.
• Erosión del control sobre la narrativa. En un mundo donde el descubrimiento depende de IA y reseñas, la marca controla menos del 30% de lo que influye en la compra.
• Convertirse en la nueva institución de confianza. Las marcas que lideren con propósito personal y acción tangible pueden ocupar un espacio que gobiernos y medios han perdido.
• Diferenciación basada en la confianza y la buena reputación corporativa. La confianza y la reputación son ya atributos estratégicos decisivos, equiparados a precio y calidad: generar confianza y mitigar riesgos reputacionales supone crear barreras competitivas de alto valor.