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Marca empleadora, puerta de entrada del talento

10 de abril de 2019

En este nuevo contexto empresarial nos encontramos con una situación compleja para el talento. Por un lado existe un problema de desempleo, y por otro, los empleadores se encuentran con una dificultades para encontrar ciertos perfiles.

Hace unas semanas reflexionábamos en el Foro de Comunicación Interna sobre la situación en la que se encuentra el talento. En este foro organizado por Estudio de Comunicación, tuvimos la ocasión de escuchar tres casos de buenas prácticas y aprender sobre cómo algunas empresas están trabajando para crear marcas empleadoras que logren ser relevantes y atractivas para el talento.

A continuación os compartimos algunos de los puntos más destacados de cada uno de los tres casos:

  • Caso Ferrovial

Ferrovial se propuso renovar la aproximación de su marca al talento, y para ello decidieron crear un plan estratégico enfocado en el compromiso con el objetivo de lograr ser percibidos como una compañía flexible, moderna y cercana en la que los nuevos perfiles quieran trabajar. En este proceso descubrieron que no hacían uso una segmentación por perfiles, si no que empleaban una única propuesta de valor para todos. Asimismo, las preguntas que realizaban en sus encuestas de evaluación eran muy genéricas y en consecuencia llegaban siempre las mismas conclusiones. Decidieron replantear las preguntas y ajustarse a las preferencias de cada empleado atendiendo a una segmentación.

Hoy en día apuestan por una propuesta de EVP (Employer Value Proposition) centrada en alcanzar un posicionamiento global (para todas sus sedes) e inspirador. Así surge ferrovial&you, la marca de employer branding centrada en el valor de los empleados y colaboradores como generadores del valor de la empresa.

  • Caso KPMG

Por su parte, KPMG nos presentó el proyecto Guerreros del cambio (Change Warriors). Esta campaña surge como una propuesta directamente vinculada a su propósito y su razón de ser, por eso mismo nació de sus dos grandes motivaciones: aportar confianza (auditores) y ser impulsores del cambio (consultores). Así, trataron de cumplir tres objetivos principales desde la mejora de la experiencia del empleado:

  1. Fomentar orgullo de pertenencia
  2. Reforzar reputación
  3. Contribuir a la mejora de las comunidades donde operan

La campaña trató de hacer partícipes a los empleados del impacto que tiene KPMG en las comunidades y en su entorno para que sintiesen que ellos mismos podían ser agentes (o guerreros) de cambio y mejora. En paralelo también se trabajó una estrategia de comunicación interna con el propósito de que interiorizasen los valores de la compañía y se facilitase la asimilación de mensajes corporativos.

  • Caso Cepsa

En el caso de Cepsa, la compañía decidió centrarse en el HR marketing como estrategia para reforzar y poner en valor el trabajo en la compañía. Esta estrategia se sustentó sobre tres pilares, compromiso, branding y comunicación, dando lugar al proyecto Concilia. Para gestionarlo, se necesitó la colaboración de tres departamentos diferentes cuyo trabajo discurre en paralelo: comunicación externa, comunicación interna y employer branding.

Como su nombre indica, la campaña puso el foco la conciliación, pero lo hizo desde el significado más amplio de la palabra, aplicado la conciliación a todas las áreas independientemente de su momento vital (hijos, familiares dependientes etc.). Detectaron que la conciliación entre la vida laboral y la familiar era uno de los drivers de selección más valorados por los empleados, por encima incluso de la retribución salarial. Por ello decidieron centrar sus esfuerzos en impulsar políticas y proyectos de conciliación para atraer y retener al talento. En paralelo, decidieron lanzar un cuestionario gamificado llamado «La balanza de la conciliación» como medio para evaluar el progreso del proyecto. En este proceso identificaron la comunicación como una oportunidad de mejora, ya que el desconocimiento de proyectos e iniciativas de conciliación no conseguía poner en valor el trabajo de la compañía. Para solventarlo emprendieron diversas acciones enfocadas tanto al sector de las oficinas como al industrial.

Ateniéndonos a estos casos de éxito comprobamos que son muchas y diversas las posibilidades que ofrece el trabajo de la marca empleadora. Por eso mismo, para trabajar una propuesta efectiva, desde Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership consideramos que es esencial empezar por preguntarse dónde están los perfiles a los que queremos dirigirnos (tanto fuera como dentro de la empresa) y cuál va a ser la propuesta de valor que queremos mostrar. A partir de allí podremos generar una experiencia de empleado valiosa y alineada con el propósito de la organización.

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