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closeMarca, reputación y deporte
06 de febrero de 2017
Si oyes el nombre de Rafa Nadal, ¿en qué marcas piensas? Y si te decimos Liga de Fútbol Española, ¿qué marcas te vienen a la cabeza? El Estudio de Barómetro del Patrocinio Deportivo 2016 habla precisamente de la estrategia de muchos negocios de asociar marcas a deportistas, equipos o eventos deportivos. El estudio se presentó el martes pasado en ESADE Madrid y como no podía ser de otra manera estuvimos allí para enterarnos de todo.
El objetivo del estudio es conocer más las marcas que está relacionadas con diferentes deportistas, equipos o eventos e investigar sobre la imagen que se tiene sobre ellos y los factores clave del éxito del patrocinio.
Por ejemplo, cuando escuchamos el nombre de Leo Messi, pensamos en Nike (con notoriedad de 71,10 sobre 100) y, en segunda posición, Adidas (51,81). Por otra parte, Nike y Popular son las marcas que se asocian a Pau Gasol. También está el caso del corredor de MotoGP Marc Márquez, con el que asociamos en primer lugar Repsol y Danone en segundo, que cada año aumenta la relación con el corredor.
En el 2016, Coca-Cola fue la marca que más se asoció al deporte con 84,4 de notoriedad, seguida de Emirates (67,33) y Qatar (62,59).
También se habló de cuáles son las tendencias del patrocinio deportivo y los factores clave del éxito del patrocinio. Se mencionaron ocho variables: los 360º Multi stakeholders, la (des)estacionalidad, el partenariado, la generación de negocio, la diferenciación entre contenido único y verticalización, la Responsabilidad Social, los Naming Rights y las sinergias.
Durante la segunda parte cinco grandes expertos debatieron sobre patrocinio deportivo: Carlos Cantó, profesor de ESADE Busniess School y cocoordinador del capítulo «Marketing Deportivo» de la Asociación Marketing de España; Víctor Conde, director general Asociación Marketing España; Enrique Arribas, director de Marketing Corporativo y Marca en Banco Santander; Jesús Bueno, vicepresidente de NBA-EMEA y, por último, Ana Argote, directora de Patrocinios en Grupo Mahou San Miguel.
El primer tema de debate fue la importancia de las experiencias para el público, es decir, la importancia de generar conexión emocional entre el público y los seguidores del deporte. ¿La conclusión? «Money can’t buy experiences».
Por supuesto se habló de reputación y se habló de crisis. El patrocinio deportivo apenas ha notado la crisis financiera porque las marcas entienden cada vez más que la imagen —la reputación— es en la economía actual una herramienta fundamental para conseguir diferenciarse de la competencia y como apuntaba Jesús Bueno, vicepresidente de NBA-EMEA, los patrocinios ayudan a crear y mantener una buena reputación.
También hubo espacio para discutir sobre el deporte digital, haciendo especial hincapié al auge de los eSports. En el ámbito deportivo, este nuevo mundo se ve como una oportunidad de futuro, ya que abre muchas puertas a nuevas maneras de inversión. Para tener una idea del potencial que tiene esta nueva tendencia, podemos realizar una comparación muy representativa. El nivel de interés que generan estos eSports es como el interés generado por la SuperBowl, un evento que se retransmite en 232 países y que ven 111.3 millones de personas solo en Estados Unidos.
En la era de los influencers, las marcas deben identificar todas estas oportunidades y tener mucho cuidado a la hora de gestionar las relaciones con terceros. Cuando asocian su imagen a una persona, un evento o una institución están poniendo en sus manos uno de sus mayores valores: su reputación. Y ya nos enseñó Andrea Bonime-Blanc lo que eso conlleva.
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