Marca y creación de valor

29 de mayo de 2019

Las marcas son quizás el activo intangible más reconocido y por tanto el más gestionado por las empresas. Sin embargo, todavía hay mucho camino por recorrer en este ámbito. ¿Por dónde empezamos?

En primer lugar, para empezar a gestionar algo internamente en la empresa es necesario no solo conocer sino también ser capaces de demostrar el valor que las marcas aportan al negocio. Para ello hoy disponemos de trabajos como el que realiza Brand Finance de medición del valor (económico) de la marca. Recientemente se ha publicado el informe España 100 donde se evalúan las 100 marcas más valiosas (económicamente) del país.

Estas son algunas de las maneras en que la marca tiene impacto directo en el negocio:

  • Aumenta la repetición de compra
  • Respalda un precio superior frente a productos similares
  • Reduce los costes financieros
  • Permite ofrecer mejores experiencias de producto

Las marcas son un activo muy valioso para el negocio que, si no se gestiona adecuadamente, no solo deja de crear valor sino que puede destruirlo. Además la reputación de marca está fuertemente relacionada con la lealtad de compra, lo que significa que es clave en la determinación de la demanda. Asimismo, la lealtad puede influenciarse mediante una adecuada gestión de la marca. Durante la presentación del informe España 100 de Brand Finance, Alex Haigh explicaba cómo además la reputación de marca es lo que permite a marcas como Apple, mantener las ventas y ganancias en periodos de baja innovación.

Nos encontramos en un momento que demanda transformación y adaptación a las organizaciones, se trata por tanto, de un contexto que presenta grandes desafíos también para la gestión de marcas. Algunos de estos retos podrían resumirse:

  • Nos encontramos con un entorno en que la confianza de la sociedad ha caído drásticamente, y para restaurar esa relación, base que otorga legitimidad para operar, es imprescindible estar preparados para escuchar y saber qué es confianza para la sociedad: qué quieren nuestros clientes, empleados, inversores…
  • Aterrizar el término sostenibilidad a través de acciones claras y tangibles que llenen de acciones concretas nuestra marca para que sostenible no sea un concepto vacío.
  • Ser una marca comprometida; que se respeten los compromisos que adquiere y que estos sean coherentes y consistentes en el tiempo.
  • Impulsar la innovación desde la organización. Fomentar la innovación tanto dentro como fuera de la compañía. Aquí la comunicación es clave y tiene que evolucionar también, la empresa no puede seguir comunicando igual.
  • La marca como un elemento compartido. Empleados y clientes deben sentirse y actuar como embajadores de una marca que tiene que construirse entre todos. Para ello es necesario trasladar que la marca pasa a ser responsabilidad de cada uno de los departamentos de la empresa.
  • La marca tiene que ser medida. En un escenario en que los presupuestos de marketing son ajustados, cada esfuerzo tiene que poder evaluarse y garantizar la rentabilidad.

Todo esto debe ir siempre en favor de que la marca acompañe una transformación que debe darse primero en la organización, convirtiéndose también en una forma de potenciar la mejora continua de esta. Este escenario presenta retos, sin duda, pero emergen también oportunidades potentes de hacer del negocio un agente de transformación social positiva, lo que por supuesto requiere trabajo pero merece la pena.

No dudes en consultar el informe completo en el siguiente enlace.