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Marcas (y consumidores) con valores

13 de marzo de 2017

Hace un par de semanas estuvimos en ESADE en la presentación del estudio Marcas con valores preparado por 21 gramos con profesionales de la talla de Rodrigo de Salas, director de Comunicación Corporativa y RSE de Leroy Merlin España; Susana Ayo, directora de Desarrollo del Negocio de Bridgestone; Fernando Lorente, director de RRHH de Bridgestone; y Marta González-Moro, experta en branding y socia fundadora de 21gramos.

El informe se divide en seis grandes apartados y ofrece algunas ideas para pasar del «hacer para» al «hacer con». Sí, se habló mucho de conectar con los grupos de interés, de cocrear y construir la marca mano a mano con aquellas personas que le dan sentido. Apuntamos tres palabras clave: personas, diálogo y conexión.

Se habló de valores y de la importancia de ser honestos, responsables y generar confianza. Precisamente el sábado, nuestro CEO publicaba en su LinkedIn Pulse un post sobre el valor de la confianza que nos viene de perlas para completar el argumento del evento: en un contexto incierto, se espera que las marcas se comprometan más.

Pese a todo, la actitud hacia las marcas es bastante optimista y cada vez son más los consumidores que utilizan un «criterio sensato» a la hora de escoger qué y cómo comprar. Exponemos algunos de los datos que nos llamaron la atención del estudio:

  • El 92 % de los encuestados presta más atención a lo que hace la marca que a lo que dice.
  • Un 84 % dice interesarse por el origen del producto: el proceso de fabricación, la mano de obra contratada, etc.
  • El 62 % se informa sobre una marca por canales que no controla ni gestiona la marca en cuestión.
  • 7 de cada 10 ciudadanos desearían comprar en base a otros valores más allá de la calidad y el precio, aunque solo dos lo hacen.
  • Un 58% asume que cuando compra barato adquiere productos fabricados en condiciones ambientales y/o sociales menos responsables.​

Todas estas ideas sobre un consumidor empoderado e inteligente nos ha recordado a este estudio que publicaron GlobeScan y BBMG el verano pasado sobre los consumidores aspiracionales, que se definen que se definen porque les encantan comprar, pero quieren ser responsables con la sociedad y el medio ambiente y basan su relación con las marcas según estos valores.

Los consumidores aspiracionales están redefiniendo el consumo moderno y ofrecen un sinfín de oportunidades para aquellas empresas dispuestas a cambiar sus modelos de negocio para hacerlos más sostenibles y aportar algún valor adicional en las sociedades en las que operan.