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Métricas
Más empresas deberían usar métricas avanzadas para analizar el valor de sus acciones
Madrid, 19 de abril de 2018. En una economía cada vez más digitalizada, crece la importancia estratégica de intangibles como la marca, la reputación o la comunicación, que llegan a representar en torno al 50 % del valor total de una organización (por término medio, agregando todos los sectores de actividad y todos los países), y alcanzan el 80 % en ámbitos como los gigantes de Internet.
En ese entorno, contar con métricas que definan el alcance de la actividad de comunicación resulta cada vez más relevante para empresas e instituciones, como se ha puesto de manifiesto en el encuentro «Making Measurement Matter! La importancia de la medición en las áreas de comunicación corporativa», organizado por la Asociación Internacional para la Medición y Evaluación de la Comunicación (AMEC, por sus siglas en inglés), con la colaboración de Acceso, Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership y la Asociación de Directivos de Comunicación – Dircom.
Sin embargo, Richard Bagnall, presidente de AMEC, ha recordado durante su intervención que el 80 % de las organizaciones aún miden, básicamente, solo el AVE (valor publicitario equivalente, por sus siglas en inglés) que logran con sus acciones, un rango insuficiente para analizar el comportamiento real de las marcas con sus grupos de interés. Apenas el 20 % de las empresas utilizan métricas avanzadas para extraer insights y tomar decisiones estratégicas.
La ciencia de los datos lidera el ranking de preocupaciones de los directivos
Aquellas organizaciones que apuestan por la integración de sistemas de medición en sus procesos de toma de decisiones obtienen mejores resultados, como ha expuesto Sergi Guillot, CEO de Acceso, compañía de referencia en inteligencia de medios y consumidores. Guillot ha explicado también que los ciudadanos forman hoy en día el «gran stakeholder» y las marcas han de ser capaces de entender qué valores mueven a la ciudadanía. «Las organizaciones tienen que aprender a escuchar y dialogar, y no centrarse tanto en difundir sino en lograr relevancia. Además, sólo con objetivos bien definidos será posible analizar qué acciones logran engagement y su impacto en el negocio», ha resumido el CEO de Acceso.
Entre los principales retos que se presentan a los departamentos de comunicación en este terreno emergen la transformación digital y la necesidad de ser capaces de gestionar en tiempo real datos relevantes de forma masiva (smart data). Íñigo Roy, responsable de Inteligencia y Métricas de CaixaBank, José Carlos Martínez, Communication Intelligence & Reputation Analyctics Manager de Iberdrola, y Elena Surdu, responsable de Eficiencia Operativa en la Dirección de Comunicación de Cepsa, han hecho hincapié en la importancia de desarrollar modelos de medición consensuados e indicadores no financieros que complementen a los indicadores tradicionales. Tal y como ha asegurado Barry Leggetter, director de AMEC, «lo que no se mide, no se puede gestionar».
Por su parte, Sebastián Cebrián, director general de la Asociación de Directivos de Comunicación, Dircom, ha profundizado en la idea de que los responsables de comunicación necesitan métricas para poner en valor la importancia estratégica de su función para la consecución de los objetivos de las propias empresas.
El encuentro, celebrado en la sede de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, ha reunido a una veintena de profesionales de Comunicación, que han coincidido en la importancia de contar con estándares internacionales para evaluar la eficiencia de la comunicación y su impacto en el negocio. También han señalado otros retos para el sector, como la complejidad de analizar la información relevante dentro del big data disponible, pudiendo anticipar tendencias; y la definición clara de objetivos, a partir de un mejor conocimiento de las audiencias, para comunicar con mayor precisión y aumentar el ROI (return on investment).
En cuanto al big data, solo el 20% de los responsables de los departamentos de Comunicación lo entienden y utilizan en su actividad, según datos del estudio European Communication Monitor. La dificultad de manejar el enorme volumen de información digital es el segundo desafío más importante para los Dircom, según el estudio, tras la necesidad de alinear la comunicación con la estrategia de negocio de sus organizaciones.
Según Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, la medición de la comunicación, así como de otros intangibles como la marca y la reputación, es esencial para tomar decisiones mejor informadas y aportar valor a la estrategia global de toda organización. Para Alloza, los profesionales de la comunicación deben reflexionar más allá de la medición de su actividad, y generar indicadores y modelos para conocer la contribución real de las áreas de intangibles a la cuenta de resultados de la empresa. De hecho, la necesidad de crear estándares internacionales y modelos de referencia en gestión de intangibles es una de las líneas de actividad de este think tank.
Global Summit 2018
Durante la jornada, Bagnall ha profundizado en la Global Summit de métricas que AMEC organiza en Barcelona del 12 al 14 de junio, bajo el título «Measurement and the Three i’s: Insights, Innovation and Integration driving the future». Se trata de la tercera vez que se selecciona a España para este congreso de referencia internacional.
La Global Summit es el mayor encuentro mundial sobre medición de la comunicación, que reunirá a más de 300 expertos internacionales en esta área de conocimiento. La cumbre servirá para conocer los casos de éxito más disruptivos en el terreno de la medición de la comunicación en todo el mundo como elemento clave en el desarrollo de estrategias de comunicación. En el mismo presentarán casos de buenas prácticas algunas empresas españolas como CEPSA, Iberdrola o CaixaBank.
Acceso es la anfitriona de esta cumbre anual (Headline Sponsor) y la fundación Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership participa como aliada estratégica en la organización del evento (Special Global Summit Partner). Además, la cumbre mundial cuenta con el apoyo de la Asociación de Directivos de Comunicación, Dircom y de Fundacom, la fundación para el impulso de la comunicación en español y portugués en el mundo y que cuenta con una red iberoamericana de las principales asociaciones de Directivos de Comunicación.
Latam Measurement Census
Para comprender la importancia de las métricas y la medición en Latinoamérica, AMEC ha diseñado con el apoyo de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership una investigación internacional dirigida a los profesionales de la comunicación y los asuntos públicos en esta región. La encuesta global, llamada LATAM Measurement Census 2018, ha sido lanzada con motivo de esta jornada y sus resultados serán analizados por un equipo de investigación independiente y presentados en la Cumbre Mundial de Métricas de Barcelona.
El director de AMEC ha asegurado que estos datos permitirán tener una «foto» sobre el estado de madurez del desarrollo de indicadores y modelos de medición en Latinoamérica.
Sobre AMEC
AMEC (Asociación internacional para la medición y evaluación de la comunicación) es la mayor organización profesional para la investigación en comunicación e inteligencia mediática. Ofrece consejo experto a los profesionales de la comunicación y las relaciones públicas. En la actualidad, AMEC cuenta con más de 150 miembros en más de 80 países.
Sobre Acceso
Acceso analiza la voz de medios y consumidores en España y América Latina. Ofrece a sus clientes soluciones avanzadas basadas en la escucha y el análisis de los contenidos en medios y redes sociales generando insigths relevantes en materia de comunicación y relaciones públicas. La compañía está presente en seis países: Colombia, España, Estados Unidos, México, Panamá y Chile. Acceso, Antevenio y Digilant forman parte de ispDigital, una organización de servicios de marketing que conecta marcas y consumidores en puntos de contacto potenciales durante todo el proceso de compra utilizando tecnología y análisis de datos para medir, seguir y optimizar estas interacciones para minimizar los costes y maximizar el engagement.
Sobre Asociación de Directivos de Comunicación - Dircom
Dircom es una asociación profesional que agrupa a los directivos y a los profesionales de la comunicación de las empresas, instituciones y consultora. Formada por más de 1.000 socios en la actualidad, cuenta con ocho delegaciones territoriales: Dircom Aragón, Dircom Canarias, Dircom Castilla y León, Dircom Catalunya, Dircom Galicia, Dircom Comunitat Valenciana y Región Murcia, Dircom Norte y Dircom Andalucía. Dircom tiene como visión poner en valor la función de la comunicación y del director de Comunicación en las organizaciones de tal forma que dicha competencia y sus responsables sean considerados como un área y un directivo estratégicos.
Sobre Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership
Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership es una fundación sin ánimo de lucro creada por grandes empresas para profesionalizar la gestión estratégica de los intangibles clave como son la reputación, la marca, la comunicación, los asuntos públicos, la sostenibilidad, la responsabilidad corporativa, el gobierno corporativo y el talento, entre otros. Forman parte de este think tank 19 importantes empresas del sector público y privado: BBVA, CaixaBank, Gas Natural Fenosa, Iberdrola, Santander y Telefónica (como patronos), y Abertis, Bankinter, Cemex, Cepsa, Danone, DKV Seguros Médicos, El Corte Inglés, Gestamp, Ibercaja, MAPFRE, Quirón Salud, Suez Water Spain y Grupo Volkswagen España (como empresas colaboradoras). Entre todas suman más de un millón seiscientos mil empleados, 200 millones de clientes, trabajan en 100 países y representan en torno al 50 % del valor del IBEX 35.
