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closeMedir las estrategias de Asuntos Públicos: un valor diferencial
22 de mayo de 2023
Los Asuntos Públicos se están consolidando como una práctica estratégica en las empresas y organizaciones: no solo disponen de un espacio cada vez mayor en los Comités de Dirección, sino que también están creciendo en cuanto a estructura orgánica, operativa y presupuesto.
Una evolución que trae aparejado un mayor impacto en la reputación, el negocio y la sostenibilidad de las compañías, conscientes de la relevancia de esta función. Así lo muestra la segunda edición del estudio ‘El valor de la medición en Public Affairs en España’, recientemente publicado, en el que el 90% de las compañías consideran importante la medición del impacto de las estrategias de Asuntos Públicos.
Este papel estratégico se debe al cambio radical que ha experimentado en los últimos años el sector de los Public Affairs, en particular en nuestro país, fundamentalmente debido a un contexto de profundo cambio en las organizaciones. Para ello han confluido numerosos factores:
Por un lado, la reputación y la minoración de los riesgos reputacionales siguen afianzándose como un eje estratégico en el entorno empresarial. Los consumidores, en especial los más jóvenes, se ven cada vez más influidos en sus decisiones de compra por la reputación y el propósito corporativo de las marcas.
Por otro, los criterios ESG han irrumpido en las organizaciones, acarreando nuevas obligaciones legales (y reputacionales) en este ámbito.
Y por último, el entorno y las herramientas han acabado de favorecer esta función. Actualmente vivimos en un contexto de hiperregulación y de progresiva atomización de los stakeholders, una realidad en la que está jugando un papel clave la digitalización y las nuevas dinámicas y espacios de relacionamiento. Todo, en definitiva, ha contribuido a que se incremente sensiblemente el peso que el área de Asuntos Públicos tiene en las empresas.
En este marco, vemos cómo la agenda institucional y de Public Affairs debe integrar las prioridades internas con las públicas y sociales para lograr una mejor comprensión, respuesta y gestión de las oportunidades y riesgos a los que se enfrentan las organizaciones.
Asuntos Públicos es una de las áreas corporativas más retadoras y con mayor crecimiento en la actualidad dentro de las compañías, consolidándose como una función estratégica, tanto en empresas, como en asociaciones y entidades del tercer sector.
De hecho, la participación y contribución de los Asuntos Públicos en el asesoramiento estratégico a los CEOs y Comités de Dirección de las compañías sigue creciendo y, en consecuencia, la importancia de medir, de una forma u otra, cómo estos departamentos contribuyen a la reputación, el negocio y los objetivos estratégicos de las compañías. Con ello, se hace indispensable establecer mecanismos de evaluación y seguimiento que pongan de relieve el papel estratégico de los Asuntos Públicos, así como sus efectos en la reputación de la compañía, su negocio y la mitigación de riesgos corporativos.
Por todos estos motivos, los profesionales de los Asuntos Públicos hemos afianzado nuestro rol fundamental en el asesoramiento estratégico a las organizaciones. Queda atrás la percepción de los Public Affairs como un ejercicio táctico de networking, falto de visión estratégica.
Pero la apuesta no es un cheque en blanco y toca rendir cuentas y ser capaces de demostrar nuestro valor y contribución. Lo demandan los clientes, lo reclaman los comités de dirección y lo necesitan los directivos a cargo del área de Asuntos Públicos.
Todos estos factores, internos y externos, confluyen para hacer cada vez más necesario establecer criterios comunes de medición en Asuntos Públicos que permitan consolidar esta práctica profesional. Y habrá de hacerse sobre la base de los sistemas de medición de resultados que ya emplean el 90% de las compañías que actualmente miden su actividad en este campo. Métodos viables sobre los que cimentar la búsqueda de sistemas tan comunes como permita la idiosincrasia de cada empresa o sector.
Sin embargo, como cualquier práctica en el área de los intangibles, los Asuntos Públicos necesitan disponer de las herramientas adecuadas para evaluar el impacto que tienen en el negocio y la reputación de las empresas.
El think tank ‘Public Affairs Council’ enumeró en 2014 cuatro limitaciones generales que aún hoy aplican: la aplicación directa de resultados por parte de un departamento de Asuntos Públicos, la necesidad de diseñar estrategias en el largo plazo, el impacto de las externalidades y el contexto político en las mismas y la dificultar de trazar el flujo de la información y su éxito o fracaso, al ser una actividad no transaccional.
Para responder a estos condicionantes, pugnan distintos modelos de medición basados por igual en las actividades (25%), percepciones (22%), resultados (35%) y retorno en la inversión (11%), lo que muestra el proceso actual de construcción de modelos estables y aplicables a distintas organizaciones.
Ante esta variedad de criterios y factores, la identificación de métricas en este ámbito resulte cada vez más una necesidad y una habilidad diferenciadora para los directivos del área corporativa.
Un Chief Corporate Officer debe conocer los principios y herramientas disponibles para abordar la medición en Asuntos Públicos en sus organizaciones, los procesos actuales de medición y evaluación existentes, así como los retos y obstáculos ligados a la definición y uso de métricas en este ámbito,
Con este objetivo, la sesión de “Métricas sobre liderazgo y gestión de Asuntos Públicos” del curso ejecutivo The Global CCO permitirá a los alumnos participantes ampliar sus conocimientos sobre los procesos de medición y evaluación en Asuntos Públicos, conocer principios y herramientas para abordar la medición en sus organizaciones y poner en común los retos y obstáculos ligados a la definición de métricas.
