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Nace un nuevo think tank para promover la reputación corporativa

Reputación & Riesgos Reputacionales

Nace un nuevo think tank para promover la reputación corporativa

Las principales corporaciones españolas se han unido para crear la Fundación Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership, un laboratorio de ideas dedicado a promover la gestión de los intangibles como valor estratégico para la excelencia empresarial. Para ello, desarrollará sus actividades a través de seis áreas: reputación, marca, comunicación, asuntos públicos, métricas y formación.

Las empresas fundadoras de este “think tank” son Banco Santander, Telefónica, BBVA, Repsol, Iberdrola y La Caixa. Estas compañías representan el 65% del Ibex-35 por capitalización bursátil (aproximadamente, 250.000 millones de euros). También se han unido al proyecto importantes empresas públicas y privadas como Adif, Agbar, Bankinter, Correos, Danone, El Corte Inglés, Gas Natural Fenosa, Meliá Hotels International y Renfe. En conjunto, todas estas corporaciones suman unos 750.000 empleados en 82 países.

La Fundación nace con el triple objetivo de consolidar la gestión de la marca y la reputación corporativa como claves estratégica para alcanzar la excelencia empresarial, así como introducir la función y las responsabilidades del Chief Reputation Officer (CRO) al dentro del organigrama ejecutivo de las compañías, y demostrar la rentabilidad financiera de los activos intangibles en los resultados de negocio.

Referente internacional

Bajo el eslogan “leading by reputation”, Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership aspira a convertirse en un referente internacional de innovación, profesionalidad, rigor técnico y ético a nivel global con una triple vocación de servicio: ayudar a las empresas a desarrollar esquemas de gestión de sus intangibles, contribuir al desarrollo social elevando la consideración del largo plazo en la gestión empresarial y propiciar un nuevo modelo de relación entre las corporaciones y los medios de comunicación social.

Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership es fruto de la experiencia acumulada desde hace una década por el Foro de Reputación Corporativa y el Instituto de Análisis de Intangibles, instituciones que pasan a integrarse en esta nueva plataforma. La está presidida por Luis Abril, Secretario General Técnico de la Presidencia de Telefónica y Chief Reputation Officer, y cuenta con Ángel Alloza como Director General.

Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership contará desde sus inicios con una importante actividad internacional que se realizará mediante alianzas estratégicas con las principales instituciones dedicadas al análisis e investigación sobre intangibles.

Diez años de experiencia

El proceso de internacionalización de las grandes corporaciones españolas, a comienzos de la pasada década, ayudó a la toma de conciencia por parte de sus gestores del peso y relevancia de la reputación corporativa y de los intangibles.

En 2002, cuatro empresas españolas (Agbar, BBVA, Telefónica y Repsol) fundaron el Foro de Reputación Corporativa (fRC) como un espacio de colaboración para cubrir las lagunas de gestión sobre los modelos y herramientas de reputación corporativa. Diez años más tarde, 15 de las principales multinacionales españolas eran miembros del fRC.

Por otra parte, la necesidad de crear una doctrina sólida sobre el valor de los intangibles y su gestión impulsó la creación del Instituto de Análisis de Intangibles (IAI) en 2004, promovido por un grupo de empresas, firmas de consultoría, escuelas de negocio e instituciones académicas. El IAI ha desarrollado una fructífera labor en este campo, atrayendo a más de 45 socios para el desarrollo de sus proyectos.

Retos y oportunidades

En un entorno de globalización financiera e informativa, la elevada competencia y las expectativas crecientes de consumidores y demás públicos de interés de las empresas (stakeholders), las empresas y las instituciones se enfrentan al reto de integrar las áreas dedicadas a la gestión de sus asuntos corporativos (comunicación corporativa, gestión de la marca, relaciones institucionales, relaciones con los inversores, etc.) para poder presentarse ante sus grupos de interés con un discurso coherente y consistente, que genere credibilidad y confianza.

Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership nace para profesionalizar la gestión de la reputación corporativa y los intangibles, contribuyendo así al liderazgo de marcas fuertes y con buena reputación, capaces de competir en entornos globales.

En este contexto, uno de los principales objetivos de esta plataforma es la promoción de la nueva figura del Director de Reputación Corporativa (CRO, por sus siglas en inglés, Chief Reputation Officer). "La gestión excelente de la comunicación, la marca y la reputación es una oportunidad para las empresas que apuesten por crear en sus organizaciones una nueva función que sea capaz de integrar la gestión de todas las formas de comunicación y de los intangibles estratégicos", señala Luis Abril.