En septiembre de 2018, Nike lanzó una campaña de comunicación tan meditada como arriesgada. Una nueva campaña que podía lesionar seriamente sus ventas o, por el contrario, posicionarla como marca comprometida y apreciada. La campaña protagonizada por Colin Kaepernick encendió las redes sociales en apenas unos minutos y desencadenó una interesante y compleja conversación de marca en la que participó hasta el expresidente Donald Trump.

Colin Kaeper­nick es jugador de fútbol americano actualmente inactivo debido a su posicionamiento contra el racismo en Estados Unidos. Saltó a la fama durante su última temporada por negarse a permanecer de pie cuando sonaba el himno de Estados Unidos al inicio de cada partido. Comenzó escuchando el himno sentado y, más adelante, optó por hacerlo con la rodilla en tierra para reivindicar la injusticia, la opre­sión racial y en concreto los episodios de brutalidad policial contra la población negra durante los meses previos a la campaña.

¿Qué vas a descubrir en este caso?

• Una estrategia de comunicación apoyada en valores corporativos y comprometida con una causa social.
• Postura de perfil bajo ante la polémica. La actitud de Nike fue cauta y prudente. Evitó entrar en conversaciones agitadas y convulsas. Se centró en visibilizar un tema que muchos evitaban, transmitiendo siempre su simpatía hacia aquellos deportistas involucrados en el cambio social.
• Posicionamiento de marca. Nike no pretende ofender a nadie, pero sí manifestar su postura ante un tema candente que preocupa a la sociedad. Los grupos de interés demandan marcas conscientes y comprometidas con los problemas reales, y premian a aquellas marcas "valientes" que lo hacen.