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closeLos comentarios que se emiten en la Red impactan decisivamente en la reputación de las marcas. Las presencia y alcance de las expresiones vertidas en las redes sociales, así como la autoridad y cualidad de quien las emite, importan cada vez más.
Los stakeholders evalúan sus experiencias con las empresas en forma de percepciones. En el ámbito online lo que cuenta son las expresiones que dichos grupos de interés vierten en Internet, en general, y en las redes sociales, en especial, entre sus contactos, amigos, conocidos, familiares y colegas.
Las empresas deben analizar y conversar en la Red que es donde los stakeholders son más auténticos y proactivos. Por este motivo, Llorente & Cuenca y Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership han puesto en marcha un Observatorio de Expresiones Online para analizar el impacto que las expresiones tienen en la reputación corporativa a través de la observación, el análisis de la información, de la conversación y un riguroso trabajo de documentación.
En el caso de las redes sociales, se recogen la dimensión racional de las personas (vida laboral y negocio) y emocional (vida social y ocio). De esta forma, para tener éxito es necesario adecuar la comunicación y la relación con cada tipo de stakeholder, pero también con el rol que esté desempeñando en ese momento.
Para conocer el impacto que las expresiones que se emiten en Internet tienen en la reputación corporativa es necesario analizar la notoriedad (presencia y alcance) de los comentarios en la Red, y la notabilidad (autoridad y cualidad). A su vez, es clave tener en cuenta en el caso de las compañías a qué sectores corresponden, cuáles son sus principales dimensiones de reputación y atributos de marca, así como sus stakeholders y las redes en las se expresan.
De esta forma, en el caso de una elevada notoriedad y notabilidad el balance será eficiente. En caso distinto, las empresas deberían poner en marcha acciones que refuercen las relaciones con los grupos de interés para impulsar una percepción positiva.
El Balance de Expresiones Online (BEO) es un modelo de estudio que analiza el impacto de Internet en la reputación corporativa. El análisis se realiza a través del estudio de las expresiones públicas significativas realizadas por los distintos públicos sobre una empresa en Internet. En este documento se comparan las métricas de valoración de 2011 y 2012.
Este documento ha sido elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, las intervenciones de Iván Pino, director de Comunicación Online de Llorente y Cuenca; Clara Fontán, Knowledge Manager de Corporate Excellence; Eduardo Puig de la Bellacasa, director de Relaciones Institucionales de Telefónica; y Javier Regueira, socio de Pop Up Música, durante la jornada «Innovación en comunicación en el ámbito empresarial y los medios de comunicación» celebrada en Madrid el día 19 de marzo de 2013.
