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Nueva Norma sobre Valoración de Marca
Madrid. 20 de junio de 2016. AENOR, Asociación Española de Normalización y Certificación, ha presentado junto a Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership la Norma UNE 418001: 2015 Valoración de Marca. Requisitos para la valoración monetaria de una marca. El documento, publicado el pasado 2 de diciembre de 2015, ha sido elaborado por el Comité técnico de normalización AEN/CTN GET18 - Valoración de marcas, cuya secretaría ha sido liderada por Corporate Excellence y en el que han participado un amplio grupo de profesionales, organizaciones e investigadores expertos en el tema, como ANDEMA, PwC, Deloitte, EY, KPMG, etc.
Esta Norma nace ante la necesidad de contar con directrices para abordar la valoración monetaria de una marca y ofrece un marco de referencia para actuar de manera alineada con los estándares de contabilidad y valoración comúnmente aceptados en todo el mundo. Además, la Norma clarifica los pasos necesarios que debe dar el valorador, así como los elementos que hay que tener en cuenta en los procesos de valoración de marca.
El trabajo conjunto y colaborativo entre el sector académico y empresarial ha permitido a la Norma recoger una visión consensuada sobre la disciplina, algo insólito hasta ahora, pues antes no existía un marco de referencia en este ámbito. Por este motivo, la Norma permitirá guiar los procesos de valoración de marca y ayudar a las empresas a poner en valor uno de los activos que mayor impacto tiene en al valor total de la organización, hasta el 80 % en el caso de algunos sectores.
En este caso, el concepto de marca está relacionado con el término inglés trademark, entendido como un signo que permite distinguir los bienes, o servicios y/o actividades de una empresa de los de otra empresa. La Norma UNE 418001 emerge como continuación de la Norma ISO 10668: 2010 Brand Valuation. Requirements for monetary Brand valuation con el fin de aportar más información y herramientas que ayuden al valorador de marcas a seguir un camino más seguro e informado. Esta Norma pretende aportar más certeza que su antecesora y ofrece un enfoque mucho más completo e integrado haciendo especial hincapié en la necesidad de identificar el propósito de la valoración para elegir adecuadamente los métodos y enfoques de valoración que deben utilizarse.
En el acto de presentación pública, que ha tenido lugar en la sede de la EAE Business School en Madrid, han participado algunos vocales del Comité de Valoración de Marcas, como Eusebi Nómen, experto en valoración económica de patentes, diseños y marcas; Cristina Álvarez, doctora en Comunicación Empresarial e Institucional y experta en activos intangibles; José Antonio Moreno, director General de la Asociación para la Defensa de la Marca; e Iñaki Mejía Pérez, director del Departamento de Valoraciones de PwC. Todos ellos profundizaron en las implicaciones que presenta esta Norma para las organizaciones y destacaron la necesidad de consolidar la aplicabilidad de este estándar para impulsar procesos de valoración fiables. En el acto, también participaron Raúl Bravo, director de la EAE Business School Madrid; Francisco Isidro, director de Programas de Finanzas y Control de Gestión en la EAE Business School Madrid; Javier García, director de Normalización de AENOR; y Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership.
