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Nuevas formas de hacer las cosas en Comunicación

10 de febre de 2017

Aunque nos gustaría mucho, hoy no hay viernes de lectura. Con tanto evento no hemos podido ponernos al día con libros pendientes, y es que la semana pasada fuimos casi omnipresentes. Además de asistir al Congreso Nacional en RSE que se celebró en Zaragoza, como os contábamos aquí, estuvimos en Castellón en el XVIII Foro de Investigación en Comunicación: «La nueva comunicación: realidad, noción y acción».

Es difícil resumir dos días intensos de ponencias excelentes, por eso hemos pensado que sería conveniente dedicar entradas independientes a las diferentes ponencias y empezar a hilar desde ahí.

Félix Muñoz, profesional de la comunicación y el marketing con más de 25 años de experiencia en la gestión de marcas como Coca-Cola, Movistar o Cepsa, inauguró el Foro con una ponencia con un título bastante descriptivo: «nuevas formas de hacer las cosas». Sin embargo, no se trata de romper totalmente con el pasado, si no de identificar patrones de éxito y adaptarlos con las posibilidades que ofrece el contexto actual. Las empresas deben buscar referentes, debemos preguntarnos qué hacen los que lo hacen bien, a los que les va bien. No se trata de variar mucho y muy rápido, sino de redefinir la comunicación del futuro.


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Fuente: Universitat Jaume I

Para Muñoz la experiencia tiene una importancia limitada, lo que realmente importa es la capacidad de adaptación, la capacidad de seguir formándose continuamente. Una tormenta en el mar puede ser una oportunidad fantástica para practicar surf, si la persona se adapta a las circunstancias de ese momento.

El desafío de la época en la que vivimos es que nuevas y viejas empresas conviven. Mientras las nuevas empresas al ver la tormenta han sacado la tabla, las empresas del siglo xx las están pasando canutas. Muchas empresas que se consideraron intocables, acabaron como el Titanic, pero en el fondo del mercado. Son claros los ejemplos de Nokia y BlackBerry o Kodak.

El mundo está cambiando, y se debe en parte a la tecnología. Los procesos de decisión son los mismos, pero la comunicación es diferente. El boca a boca siempre ha sido la herramienta de recomendación más eficaz. Lo sigue siendo y lo será más en el futuro, tal y como predice los resultados del Barómetro de Confianza de Edelman. Lo que cambia es que ahora este boca a boca es digital y la capacidad de influencia de algunas personas es mayor que la de ciertos medios de comunicación. A estas alturas todos estamos familiarizados con el concepto influencer.

Una metáfora que se volvió a usar más adelante en el Foro fue la del «consumidor ganso» o previsible y fácil de «cazar» y el «consumidor estornino»: caótico, totalmente imprescindible, que se mueve con la bandada, sin tener claro quien la dirige. Un poco lo que argumentaban los autores del libro que os recomendábamos hace ya algunos viernes, How Cool Bands Stay Hot.

En este contexto digital, la mejor baza para las organizaciones es saber aprovechar la muchísima información que proporcionan los usuarios y para ello es fundamental cambiar las estructuras tradicionales de la organización evitando los silos e integrando a todas las áreas.

Las marcas, para Muñoz, son relaciones que se establecen entre personas y empresas. Hoy en día, existen infinitos canales por los que el consumidor se relaciona con la marca, que se gestiona por muchas personas a través de muchas ventanitas. Establecemos múltiples procesos hechos y gobernados por diferentes áreas: analítica, relaciones públicas, redes sociales, etc. En las estructuras tradicionales la comunicación se gestiona de manera aislada a veces y muy diseminada y crean una ilusión de digitalización al incorporar códigos QR o adaptar la página web a dispositivos móviles.

Muñoz lo explicó claro con un ejemplo. Cuando una empresa decide que hay que poner al cliente y su estrategia es la de mandarle correos electrónicos y machacarlo, probablemente cree el efecto contrario al deseado. Esa empresa no está digitalizada, si no que está usando las herramientas digitales (gestores de correo, etc.).

La nueva forma de hacer empresa no implica romper con lo anterior, sino mirarlo de otra manera: romper los silos, integrar las diferentes áreas, multiplicar las posibilidades de cada una para avanzar hacia la excelencia.

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