Nuevo contexto, nuevos líderes

03 de abril de 2017

Cumpliendo con mi promesa de preparar un pulse al mes, anoche me senté a escribir sobre un reciente informe elaborado por mis amigos de Arthur W. Page Society, Teaching Strategic Communication in Business Schools: New Evidence from the C-Suite, en el que prueban la necesidad fundamental de que los estudiantes de empresariales adquieran conocimientos sobre comunicación. El estudio evidencia que, históricamente, gran parte de los directores de las escuelas de negocios, alumnos y graduados no han considerado que fuera importante adquirir competencias en materia de comunicación para ejercer su trabajo. Como podéis imaginar, esta visión sobre el papel del empresario se encuentra totalmente obsoleta en el escenario en el que nos hallamos.

Una organización podrá llegar lejos si los profesionales que la forman son capaces de comunicar efectivamente, tanto en el ámbito interno como externo, los valores de la marca y, con ello, mantener un diálogo coherente con todos sus stakeholders. ¿Y cómo se hace? Existe una condición primordial para llevar a cabo de manera correcta estas acciones: gestionar de manera excelente los intangibles. Recordemos que, mientras en la década de los años setenta el valor de una organización residía en sus activos y recursos tangibles, en la actualidad la balanza se ha invertido; los intangibles suponen el 50 % del valor total de una organización y llegan a alcanzar el 80 % en algunos sectores de actividad como el de la publicidad o el del entretenimiento. Esto significa que necesitamos nuevos perfiles, nuevos líderes con un amplio conocimiento sobre estos valores no financieros y con capacidad e inteligencia contextual para saber elaborar una estrategia consecuente con los mismos.

La evolución del panorama empresarial se ha dirigido hacia un modelo que considera la importancia de los intangibles como instrumento de gestión y creación de valor (de ahí que este nuevo sistema económico se haya bautizado como la economía de la reputación y los intangibles). Los que me conocéis sabéis que utilizo esta idea una y otra vez, pero lo cierto es que todos los cambios que estamos viviendo han transformado el modo en el que percibimos y nos relacionamos con las empresas, y sitúan la reputación, la marca, la comunicación, la sostenibilidad, la responsabilidad corporativa y los asuntos públicos en un primer plano. Así lo demuestra el reciente informe Approaching the Future, elaborado por el Research Centre of Governance, Sustainability and Reputation —centro de investigación creado por el IE Business School y Corporate Excellence— en colaboración con CANVAS. La clave, en este momento de transición, reside en diferenciarse, en reinventarse para atraer a los stakeholders y construir con ellos una sólida relación basada en la fidelidad y en la confianza. Escuchar a estos grupos de interés a lo largo del tiempo y considerar de forma holística las áreas fundamentales de gestión, y comportarse de manera responsable basándonos en la integridad y el buen hacer conducirá al éxito empresarial.

El perfil del los gestores de intangibles debe incorporar nuevas exigencias y capacidades, como demuestra el último estudio de Arthur W. Page Society sobre El nuevo CCOEste debe adquirir más conocimientos en materia de intangibles estratégicos, pero sobre todo debe tomar conciencia del nuevo escenario basado en la economía de la reputación, donde esta ha de ser considerada como una brújula o guía para tomar decisiones estratégicas. Y esto marca la dirección que toma finalmente una empresa. Está claro que los intangibles son más importantes que nunca.

Estas premisas son las que nos mueven en Corporate Excellence. A nosotros, además, nos gusta describirnos como un think tank, es decir, un «laboratorio de ideas» en el que trabajamos duro para proveer a las empresas de los medios y materiales necesarios para ampliar sus conocimientos. De hecho, estamos muy comprometidos con la formación de máximo nivel y este año contaremos de nuevo con uno de nuestros cursos de formación más prestigiosos y valorados, donde contaremos con expertos y especialistas en el sector. Se trata del programa executive «The Global CCO y la Gestión Estratégica de los Intangibles» que algunos conoceréis. Parece mentira, pero en 2017 cumplimos cinco años desde que lo lanzamos por primera vez. Si os interesa, el programa se divide en tres módulos —estrategia de marca y reputación, estrategia de comunicación en un entorno digital y liderazgo estratégico para la economía de los intangibles— y tendrá lugar en Madrid y Barcelona entre los meses de junio, septiembre y noviembre.

Y ya que me he puesto a hablar de nuestras propuestas de formación, me gustaría compartir otro gran éxito, un nuevo programa sobre marca que verá la luz este año. Nuestras empresas miembro nos pedían un curso experto donde aprender y conocer los mejores modelos de construcción de marcas, así que hemos creado junto a ESADE Business School el «Brand Excellence. Estrategia y gestión de Marca».

Impulsados por las ganas de aprender y comprender todos los cambios que se suceden a nuestro alrededor, la semana que viene viajo a Miami con parte del equipo para reunirnos con profesionales y expertos de la comunicación institucional y corporativa en la primera Cumbre Iberoamericana de Comunicación Estratégica (CIBECOM). Esperamos empaparnos de las ideas que surgirán en el evento y establecer vínculos que fortalezcan nuestro think tank para seguir compartiendo conocimiento y crecer juntos hacia la excelencia.