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Nuevo indicador de marca

Métricas

Nuevo indicador de marca

Madrid, 2 de julio de 2015. En la actualidad existen métricas muy consolidadas en torno a la medición y gestión de la reputación corporativa, pero no existe ningún estándar en el ámbito de la marca corporativa. Cada organización la mide de manera muy diferente. Esta necesidad es la que ha impulsado la creación de un nuevo constructo para medir la marca y su impacto directo en el negocio.

La marca es el resultado de tres dimensiones: la dimensión racional, la emocional y la experiencial. Para poder gestionarla de manera correcta urgía el desarrollo de un constructo global que pudiese abarcarla en su totalidad. El nuevo indicador de marca, que ha sido probado empíricamente en el sector banca, ha recibido el nombre de «Triple E» por las iniciales de cada una de las tres palancas en las que se descompone el modelo: Energía, Esencia y Experiencia, y ha demostrado su validez métrica y su relación directa en la lealtad y en consecuencia en el negocio. Este modelo de medición aspira a convertirse en un estándar internacional para medir la marca corporativa con impacto directo en las actitudes y comportamientos de valor.

El modelo desarrollado permite que el gestor tenga un análisis del ecosistema completo en el que está inmerso la marca sin la necesidad de un tracking mensual y su capacidad predictiva desvela muchos insights para mejorar su fortaleza y posicionamiento.

Asistimos a un nuevo contexto en el que la marca se consolida como el activo fundamental para la transmisión de valor y la gestión de la relación con los distintos grupos de interés, pero principalmente, como el motor que genera y garantiza la identidad de la organización. Esta forma de entender la marca exige una filosofía de gestión transversal, que supera los silos inter-departamentales y redefine el rol de los gestores de intangibles, cuya misión fundamental será proporcionar a la compañía una plataforma única y diferencial para poner en práctica su identidad a través de los valores corporativos y las relaciones de valor con los stakeholders.

Con este ejercicio, resultado de una larga investigación empírica, se ha diseñado un modelo que aspira a consolidarse como el indicador de marca a introducir junto con el de reputación en el Cuadro de Mando de toda organización, de cara a ir fortaleciendo y consolidando los indicadores no financieros que han de complementar a los indicadores financieros tradicionales, e introducir en la gestión empresarial una perspectiva multistakeholdery de largo plazo.

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Entrevista a Macarena Estévez, CEO y socia fundadora de Conento.