Nuevo marco teórico marca-reputación y cómo darle dinamismo

20 de mayo de 2020

Ya hace años dejamos claro que cuidar de los valores intangibles de las empresas no es un capricho, sino que se han desarrollado modelos matemáticos que han demostrado la relación de dichos valores con las series de negocio de las compañías.

Dos de estos valores intangibles son la marca y la reputación, y su relación con la serie de ventas de las compañías la hemos demostrado, bajo la supervisión de Corporate Excellence, para muchas de las principales compañías del IBEX-35.

Y ha sido a lo largo de este camino, cuando nos hemos dado cuenta de que había un cierto conflicto entre ambos valores intangibles. A pesar de que la definición de los dos KPIs es independiente y queda claramente delimitada:

  • Medición de la reputación con las siete dimensiones del Reptrak
  • Medición de la marca con las 3 dimensiones del modelo de la Triple E

 Nos encontrábamos un doble escollo:

  1. Responsabilidad que suele caer en diferentes departamentos (Reputación bajo Comunicación y Marca bajo Marketing)
  2. Resultados con ciertos puntos que parecían comunes a las dos métricas y que hacían que la audiencia no tuviera del todo claro la diferencia entre uno y otro

A partir de esto, decidimos llevar a cabo una investigación detallada de la relación entre amos valores intangibles, llegando al siguiente marco teórico que explicamos a continuación.

Vamos paso por paso:

  1. En primer lugar (α1, α2 y α3), tenemos la construcción de la marca, como resultado del promedio ponderado entre la notoriedad, la diferenciación y el vínculo emocional.
  2. Vemos (α6) que la marca tiene un impacto directo en el negocio: si mejora cualquiera de las 3 dimensiones de la marca, mejorará el negocio.
  3. Pero a su vez (α4) tiene un impacto en la reputación.
  4. La reputación, por su parte, que se calcula a partir de las siete dimensiones (Oferta, Trabajo, Innovación, Liderazgo, Ciudadanía, Finanzas e Integridad), tiene también un impacto (α5) directo en el negocio.
  5. Y también la reputación impacta en la marca. Es decir, ambos valores intangibles se impactan mutuamente y tiene un doble efecto en el negocio:
  • Directo
  • Indirecto (cada uno a través del otro)

Os pongo un ejemplo que parece fácil de entender:

  • Si cuidamos mucho de las siete dimensiones de la reputación, pero dejamos de alimentar la notoriedad de nuestra marca y la gente pasa a tenerla en el olvido, parece bastante intuitivo que esto afectará en global a las siete dimensiones
  • De igual manera, en el momento en que una empresa sufre una caída importante de la reputación, es también intuitivo que muy posiblemente afecte al vínculo emocional y, por tanto, a la marca.

Este marco teórico hemos empezado a contrastarlo con datos, y hemos obtenido muy buenos resultados.

Ahora bien, ¿cada cuánto tiempo hay que hacer este tipo de medición? Porque las empresas tienen un doble objetivo en este sentido:

  1. Contrastar el marco teórico y calcular los pesos de las relaciones
  2. Evaluar la salud tanto de la marca como de la reputación

Para el primer punto, es suficiente con realizar el estudio una vez al año y de ahí sacar los pesos.

Para el segundo punto, todas las empresas desearían poder tener dicha evaluación mucho más a menudo y, en este sentido, miran a las RRSS y al entorno digital, como fuente rica de datos a tener en cuenta. Ya vimos cómo se hacía en un escrito anterior.

Solo recordar en este punto la importancia de:

  1. Medir bien cada KPI
  2. Calibrar la RRSS con el mundo Off
  3. Medir en base a esto con mayor velocidad

     

Las RRSS no son una muestra representativa del universo España, por eso la necesidad de calibrar ambos mundos. Si no tenemos cuidado en este sentido, podemos sacar conclusiones equivocadas.

Resumiendo lo comentado: tanto la marca como la reputación impactan en el negocio y, por lo tanto, deberemos tener siempre un ojo en estos dos KPIs. Además, ambos se relacionan entre sí, siendo importante medir y conocer cómo es dicho impacto. Por último, podemos utilizar las RRSS y el entorno digital, para dar seguimiento a ambas métricas en tiempo real, y poder así anticipar riesgos para ambos valores intangibles.