Observatorio de Branding 2016: Qué está cambiando en el mundo de las marcas

29 de febre de 2016

La 5.ª edición del Observatorio de Branding, que tuvo lugar el pasado 25 de febrero en la sede madrileña de AXA, con la colaboración de GfK, la Asociación de Marketing y la consultora Coleman CBX, analizó la evolución que están sufriendo las marcas en un entorno incierto y cambiante. El Observatorio abrió un espacio a la reflexión, el conocimiento y la visión, elementos clave para la potenciación de las marcas ante los retos actuales y futuros.

Bajo el título «Innovación y disrupción: la vía al futuro de las marcas», la 5.ª edición del Observatorio de Branding reunió a profesionales expertos de diferentes compañías de referencia como Nestlé, Bankinter, Mytaxi, Coleman, BBVA, Telefónica y GFK para hablar de temas como la gestión de la innovación y disrupción de las marcas, y de la transformación que deben llevar a cabo las empresas para adaptarse a este nuevo entorno. Se expusieron algunas de las las disrupciones más relevantes en el mundo de las marcas y se explicaron las mejores prácticas para afrontarlas.

Miquel Campmany, responsable de Comunicación Comercial y Contenidos de Nestlé, expuso interesantes ejemplos sobre soluciones innovadoras, rupturistas o disruptivas de branding en el ámbito del gran consumo para un «senior goodlifer» como Nestlé. Citó, entre otros, ejemplos de co-branding (KitKat y Google), reposicionamiento (utilización de la leche condensada como una ayuda culinaria para tomar con café), brand architecture (los 10 compromisos nutricionales de Nestlé), cocreación y crowdsourcing para internalizar la comunicación con los consumidores.

Victor Mirabet, consejero delegado de Coleman CBX, argumentó que la existencia de marcas disruptivas —como forma de la innovación más absoluta y completa— exige que se redefinan las reglas de juego, los mercados y las soluciones tradicionales. Las marcas disruptivas surgen con frecuencia de forma espontánea y «hacen sudar» incluso a los líderes, que son vulnerables hasta que reaccionan. A medida que avanzan, estas marcas plantean retos que obligan a los players restantes a transformarse, dando origen a estrategias disyuntivas de calado. Precisamente, estas disyuntivas son uno de los top business risks del management más reportados y temidos en las agendas corporativas. Nos sentimos vulnerables y expuestos ante su avance.

Las marcas disruptivas crean valor, rompen privilegios y fomentan el cambio y la transformación. Responden a un estilo de gestión diferente, ya que cuentan con una cultura adaptativa, transversal, social, abierta, global, accesible y valiente.

«Desvelando emociones» fue el tema que trató Federico Martínez, director de Innovación y Oportunidades de Mercado de Gfk España. El habla nos sirve para transmitir emociones y conocimientos y hablar de emociones es, precisamente, cada vez más importante en el contexto acutal. La aspiración de cualquier marca es la de convertirse en una love brand, porque las marcas tienen éxito cuando se produce una conexión emocional con el consumidor. Existen tres aproximaciones para decodificar emociones: los sentimientos subjetivos, las respuestas fisiológicas y los comportamientos. El habla es nuestra forma natural de comunicar, revela las emociones «verdaderas», las que dirigen la toma de decisiones. A través de la voz podemos escuchar qué dicen los consumidores ante un estímulo y cómo lo dicen.

La llegada de internet ha cambiado nuestros hábitos y creado nuevas necesidades y expectativas desconocidas. El consumidor se ha convertido en el auténtico protagonista del cambio; ahora le conocemos con el nombre de prosumer, es decir, se ha convertido en el gran prescriptor y cocreador de contenidos. Sin embargo, la verdadera revolución ha llegado con la incorporación de los teléfonos inteligentes, un terreno en el que las marcas están compitiendo para conseguir ese deseado engagement.

El siglo XXI es también conocido como el siglo de las ciudades inteligentes, las smart cities. Según varios estudios, en cinco años el 90 % de la población vivirá únicamente en ciudades y MyTaxi ha querido aprovechar la oportunidad. MyTaxi se define como una aplicación que trata de conectar usuarios y taxistas con el objetivo de contribuir al proceso de digitalización de las ciudades. Las marcas pueden aportar mucho a la riqueza de las smartcities y colaborar con el entorno para para hacer las ciudades más funcionales y que exista una mejor comunicación. Antonio Cantalapiedra, consejero delegado para España y Portugal de MyTaxi, insistió en la importancia de crear experiencias para el consumidor a lo largo de todo el proceso de interacción con la aplicación.

José Luís Arbeo, director de Marketing Operativo en BBVA, centró su ponencia en la transformación digital como palanca de relevancia. La marca se define a partir de tres variables: relevancia, diferenciación y notoriedad. Las marcas deben ser relevantes, ser importantes para los demás. Habló de las últimas tendencias en BBVA y usó casos prácticos para hablar de la mala reputación del sector bancario en España. Con esto en mente, BBVA han centrado su trabajo en la digitalización como palanca de relevancia y le ha otorgado el protagonismo al consumidor en toda su estrategia empresarial. Desde la organización creen en la visión que comunican y defienden que quieren mejorar la vida de sus clientes. Para ello, apuestan por trabajar para el bienestar de sus stakeholders.

Llegados a este punto de la jornada, nos planteamos una pregunta fundamental: ¿Cómo va a moldear la tecnología el futuro de las marcas?

David del Val, presidente y consejero delegado en Telefónica I+D, fue el encargado de mostrar a los asistentes la incertidumbre que acompaña a la tecnología en su constante evolución e insistió en la rapidez del crecimiento de la automatización. El diálogo con los consumidores va a digitalizarse en el futuro, convirtiendo a las aplicaciones de mensajería instantánea como instrumento para relacionarse con las marcas.

Las empresas deben preguntarse cómo quieren comunicarse con sus clientes. Casos de colaboración como el de Uber con Facebook Messenger o Square con Snapchat, demuestran cómo trabajan las marcas en las nuevas tendencias y cómo consiguen entrar en la relación que mantienen los medios sociales con los usuarios, con el fin de poner la marca a la disposición del consumidor para mejorar su calidad de vida.

Esta 5.ª edición del Observatorio de Branding ha sido clave para comprender mejor el fenómeno de la disrupción en el mundo de las marcas, conocer las mejores prácticas para afrontar los retos que plantea y ser capaces de identificar los riesgos y oportunidades que alberga.