El rol de las marcas corporativas en escenarios de incertidumbre y cambio constante, como plataformas de relación con los grupos de interés, creció especialmente en 2023, (+27 puntos) tal y como reflejan los resultados de Approaching the Future 2023. 

Hacia la construcción de marcas conscientes y conectadas 

En 2024, la gestión de la marca corporativa sigue avanzando en importancia estratégica en el ranking de Approaching the Future 2024. De esta forma, la marca sube un puesto respecto a 2023 y se posiciona como la séptima tendencia más importante para el tejido empresarial, siendo impulsada por el 47% de la alta dirección.

Pero ¿cuáles son las palancas que impulsan que las marcas buenas sean buenas marcas? 

No ser sostenible es insostenible

La sostenibilidad se ha convertido en un tema central en la agenda de los CEO’s y líderes empresariales. Muchas empresas, llegan a la sostenibilidad desde el convencimiento firme de que la actuación responsable y el compromiso con el futuro de las nuevas generaciones es una cuestión de deber ético. Afortunadamente son muchas, pero no la mayoría. Para estas empresas, la sostenibilidad es una elección interna y un compromiso voluntario con sus clientes, stakeholders, la sociedad y el planeta.

Sin embargo, para otras muchas empresas la sostenibilidad no es una elección, sino una necesidad impuesta por la regulación, la presión social y/o el auge de un “consumidor consciente” que valora cada vez más los principios éticos y sostenibles en sus decisiones de compra. Son empresas que se inician en la sostenibilidad por una presión externa.

Bien por convencimiento interno (lo ideal), bien por presión externa (la realidad mayoritaria), lo cierto es que las empresas afrontan el reto de ser sostenibles y de cómo rentabilizar la inversión en sostenibilidad. Porque, desde luego, empresarialmente, si no hay rentabilidad no hay sostenibilidad del negocio.

¿Cómo pueden las empresas rentabilizar su inversión en sostenibilidad?

En "Marcas Buenas, Buenas Marcas exploro cómo la sostenibilidad, bien gestionada, no solo mejora la reputación, sino que puede ser una ventaja competitiva clave y una fuente de crecimiento para la marca. Y este es el mejor modo de rentabilizar y poner en valor la inversión en sostenibilidad.

Como indica el título, debemos hacer una distinción:

• “Marcas buenas” son las que operan con responsabilidad y un compromiso real de contribuir positivamente al mundo. Ser una marca buena implica un compromiso genuino con valores que trascienden la mera maximización de beneficios. Las marcas buenas buscan generar un impacto positivo en sus comunidades, contribuir al bienestar de sus empleados y mitigar su huella ambiental.

• “Buenas marcas” son aquellas que logran la preferencia de los clientes y se convierten en activos valiosos para sus propietarios. Alcanzar una buena marca es el objetivo de cualquier empresario. 

Afortunadamente, el camino más efectivo para lograr una marca valiosa es, precisamente, ser una marca con principios sólidos y un impacto positivo. Es decir, para ser una “marca buena”, la mejor opción es ser una “buena marca”. Y ese proceso pasa por incorporar la sostenibilidad a la estrategia de marca, a su propuesta de valor y, a veces, a su posicionamiento.

Este es el gran mensaje que intento trasladar en la investigación, además de aportar un modelo para lograrlo y casos reales para ilustrarlo.

Los “gap” de la sostenibilidad

Uno de los grandes desafíos al incorporar la sostenibilidad en la estrategia de marca es el llamado GAP SAY-ACT: muchas empresas comunican compromisos sostenibles sin realmente actuar en consecuencia. Esto genera desconfianza entre los consumidores, que son cada vez más conscientes y exigentes. La diferencia entre lo que la empresa dice y lo que hace debe reducirse al mínimo para construir una marca genuina y confiable. El “greenwashing” es, además de reprobable, contraproducente por el rechazo que genera en los clientes.

Por otro lado, en los clientes ocurre el GAP SAY-PAY : mientras que muchos afirman valorar la sostenibilidad, no siempre están dispuestos a pagar más por productos sostenibles.

No nos llevemos a engaño, en la mayor parte de categorías de productos y servicios, son aún pocos clientes los que están dispuestos a pagar un sobreprecio por marcas sostenibles. Lo que sí es un dato contundente es que la gran mayoría de consumidores están preocupados por la sostenibilidad. Datos recientes de BCG muestran esta preocupación y como cada vez un grupo creciente adopta comportamientos sostenibles y compran marcas sostenibles. Esta tendencia, liderada por la Generación Z y los Millennials, es una oportunidad para las marcas que logren destacar su compromiso con la sostenibilidad. En el gráfico tenemos datos por categorías de productos del estudio de BCG.

Fuente: BCG. 

Por tanto, en los próximos años, aquellas marcas que sepan incorporar la sostenibilidad en su propuesta de valor gozarán de una clara oportunidad de diferenciarse en el mercado y conectar con las nuevas generaciones que protagonizarán el grueso de la capacidad de consumo y fuerza laboral (no olvidemos el rol de la marca como imán de talento para la empresa).

El modelo TBA de branding sostenible

El modelo TBA (Think, Be, Act) de branding sostenible, propuesto en el libro, proporciona un enfoque estructurado para integrar la sostenibilidad en la identidad , propuesta de valor de la marca y su posicionamiento.

La primera fase, THINK, implica un análisis exhaustivo de los stakeholders y un alineamiento estratégico con los principios de sostenibilidad ESG (medioambientales, sociales y de gobernanza). En esta fase, es fundamental definir una hoja de ruta clara y específica que guíe todas las acciones y decisiones de sostenibilidad de la marca, desde una perspectiva tanto interna como externa. Esto asegura que la sostenibilidad no sea un añadido, sino una parte integral del ADN de la empresa y de su estrategia.

Pasando a la fase BE, la sostenibilidad debe incorporarse en el núcleo de la marca, lo que significa integrar sus principios en la identidad, propuesta de valor y, en ocasiones, al posicionamiento. Una marca con propósito claro y valores sostenibles atrae no solo a consumidores, sino también a empleados y stakeholders. Esta fase implica tomar decisiones críticas sobre cómo la marca aspira a ser percibida y cómo puede diferenciarse en el mercado. La sostenibilidad se convierte en un valor esencial y no en una simple herramienta de marketing.

La última fase, ACT, se centra en desplegar la estrategia de sostenibilidad en cada interacción de la marca con sus stakeholders. Aquí, la clave es mantener la coherencia entre el mensaje y las acciones reales, evitando prácticas de greenwashing, que pueden dañar la credibilidad de la marca. Un reporting de sostenibilidad riguroso y transparente, siguiendo estándares como GRI o pertenecer a movimientos como BCorp, es esencial para construir confianza. Además, es importante fomentar la colaboración con el cliente y con organizaciones que compartan los mismos valores, un aspecto clave para ganar autenticidad y construir una comunidad en torno a la marca.

Para implementar eficazmente una estrategia de sostenibilidad, es esencial trabajar con un programa integral de marketing donde la sostenibilidad fluya de forma transversal en todos los aspectos: desde el desarrollo de productos hasta la comunicación y distribución. Las marcas deben crear experiencias de cliente coherentes, donde cada punto de contacto refuerce la percepción de sostenibilidad. Esto se logra integrando los principios de sostenibilidad en el customer journey, diseñando una experiencia que sea sostenible tanto en su mensaje como en su operación.

Casos de éxito

Este recorrido por la estrategia de branding sostenible ya lo están aplicando empresas de éxito. Por ello en el libro se detallan casos de compañías que han incorporado la sostenibilidad en su estrategia de marca como: AENOR, Aranco, Ecoalf, Ferrer, Heura Foods, Hijos de Rivera, Istobal, Meliá Hotels International, Naturgy, Nomen Foods, Roca Group, Sacyr, Schneider Electric, Triodos Bank, Vicky Foods y Zamora Company.

Estos ejemplos ilustran de un modo práctico cómo bajar a la realidad con acciones concretas los diferentes pasos que propone el modelo.

En resumen, "Marcas Buenas, Buenas Marcas" destaca la importancia de un enfoque de branding sostenible. Las marcas que logren integrar la sostenibilidad en su estrategia de manera coherente, auténtica y rentable serán las que destaquen y perduren en el mercado. Este es el reto y la oportunidad para los CEO’s que deseen construir marcas poderosas y relevantes en un mundo cada vez más consciente y exigente.

Enlace al libro.

www.emiliollopis.es