Proteger y hacer crecer una buena reputación corporativa es una prioridad para los líderes empresariales, aunque cada día es más difícil y costoso. En el entorno actual, altamente conectado y donde todas las opiniones tienen su hueco rápidamente en internet, la reputación está expuesta a riesgos que la pueden dañar rápidamente, lo que plantea una seria amenaza para cualquier organización. 

Por otro lado, las crecientes expectativas de los distintos grupos de interés pueden plantear conflictos a la empresa que hacen que la coordinación de las funciones corporativas sea todo un desafío, ya sea para el desarrollo, mantenimiento o reconstrucción de su reputación, y también para el fortalecimiento de la marca. 

Tradicionalmente, las marcas han creado su imagen siguiendo un proceso in-out.  Es decir, el equipo de marketing desarrolla la estrategia y la despliega a través de sus numerosos puntos de contacto con el consumidor, envase, publicidad, precio o presencia en el canal de venta, para transmitir las asociaciones de marca deseadas. 

La reputación corporativa, por su parte, sigue un proceso out-in. Es decir, es la respuesta de los distintos grupos de interés al comportamiento que observan de la empresa a lo largo del tiempo, como resultado de su comunicación y la experiencia que tienen con ella, entre otros factores. Lo que dicen de ella también influye: tanto los consumidores como los empleados, los proveedores, los organismos gubernamentales y de la industria, los líderes de opinión y los medios de comunicación contribuyen con sus opiniones a la creación de la reputación de una empresa tanto para bien como para mal. 

El consumidor es el eje donde convergen marca y reputación. En un mundo donde las noticias y opiniones se difunden casi instantáneamente, los consumidores están expuestos tanto a los mensajes/experiencias de la marca como a las opiniones generadas por terceros. Cuando todo concuerda, la reputación corporativa amplifica las asociaciones positivas comunicadas por la marca, facilitando la captación y fidelización de clientes.

Por eso es tan importante ser consciente del poder que juega la construcción de marca a la hora de desarrollar la reputación y viceversa. Reputación y marca son dos intangibles empresariales que pese a contar con ámbitos de actuación y objetivos distintos están estrechamente relacionados. 

En este sentido, Kantar ha demostrado que, cuando la reputación y la marca se alinean, se consigue amplificar el impacto en la creación de valor para el negocio.

La importancia de la gestión conjunta de la marca y la reputación

La reputación y la marca son un binomio indispensable para el crecimiento de cualquier empresa ya que se alimentan y amplifican entre sí, aunque incorporan diferentes palancas de gestión y abarcan diferentes horizontes temporales.

La gestión de la marca implica crear, desarrollar y mantener un posicionamiento relevante y diferente para más personas, abarcando todos los elementos del producto/servicio, precio, comunicación, posicionamiento, distribución y experiencia del cliente. Esta dimensión tiene un componente más táctico, lo que permite adaptarse a nuevos contextos de mercado, con el objetivo de predisponer a más personas y contribuir al aumento de la cuota de mercado y las ventas. Se trata de una actividad que alimenta la reputación mediante mensajes y acciones, máxime cuando la cataliza a través de comunicaciones creíbles y coherentes con el resto de los aspectos en los que participa la marca. 

Por su parte, la reputación corporativa, crea valor al negocio a largo plazo al promover la confianza en el consumidor, confianza que permite amplificar y reforzar el efecto de las acciones de marketing desarrolladas por la marca. La reputación es un intangible más estable y duradero (pero que puede destruirse rápidamente) que reside en la mente del consumidor. Su gestión requiere influir sobre la percepción de la empresa actuando sobre diferentes palancas relacionadas con la excelencia comercial (como la fiabilidad, el precio adecuado o la orientación al cliente), la excelencia en el comportamiento corporativo (el impacto positivo y la ética empresarial) y la excelencia en su proyección futura (la buena gestión, la solidez financiera y la innovación, entre otras). 

Desde su lanzamiento en 2006, BrandZ, la medición estándar global utilizada por Kantar, mide el valor financiero de las marcas como activo corporativo. Las encuestas globales de BrandZ brindan una fuente de información única, tanto de imagen de marca como de reputación corporativa y, por lo tanto, pueden vincular la reputación corporativa con los resultados financieros. 

Del análisis de la evolución de las marcas durante 12 años se desprende que las marcas que pertenecen a organizaciones con una reputación fuerte crecieron en valor un 57% más en comparación con aquellas marcas con una reputación débil. 

Esta evidencia demuestra cuán importante es la gestión alineada de ambos intangibles para impulsar conductas favorables hacia la marca y maximizar el valor para el negocio; y justifica la inversión necesaria para medirlas y administrarlas adecuadamente.

Visión 360º como respuesta a la complejidad

Cuando reputación y marca van de la mano es mucho más fácil captar la atención de los consumidores y hacer que se involucren, además de conseguir ventajas competitivas frente a la competencia. Sin embargo, en el lado opuesto, una mala reputación representa una barrera difícil de superar que aleja a los consumidores.

Tradicionalmente las áreas corporativas se han centrado más en atender las expectativas de los accionistas y las relaciones institucionales, perdiendo el pulso del mercado; mientras que la función de marca se ha aislado de las estrategias corporativas en su deseo de captar la atención del cliente. Esta nueva forma de trabajar la marca y la reputación pretende reducir la distancia entre el área corporativa y la de marketing que existe en muchas organizaciones.

Ahora que las marcas se enfrentan a múltiples retos y dificultades, desde la incertidumbre económica hasta la dificultad de conectar con los consumidores, y en los que la reputación de una empresa puede tambalear con una sola opinión en redes sociales, es el momento de una medición de la reputación corporativa que tenga en cuenta la marca, y al revés, que ofrezca a las empresas una visión mucho más clara de cómo se está construyendo su valor y cómo desarrollar la mejor estrategia conjunta para mejorarlo.

Si quieres profundizar en cómo medir y gestionar de forma integrada la reputación y la marca, te recomendamos escuchar el episodio del podcast Una Cuestión de Reputación, de Corporate Excellence, titulado “Reputación y marca: cómo medirlos y gestionarlos”. En esta conversación con Carmen Dato, Directora de Reputación Corporativa y Sostenibilidad en Kantar, se abordan los indicadores clave, las diferencias entre ambos intangibles y las claves para convertirlos en verdaderos activos de gestión estratégica.