Principales conclusiones de la 4ª edición del Observatorio de Branding

24 de octubre de 2014

El equipo de Corporate Excellence asistió ayer a la 4ª edición del Observatorio de Branding celebrada en la sede de Axa seguros. El Observatorio de Branding es una iniciativa organizada por Coleman CBX, la Asociación de Marketing de España (MKT) y el instituto de investigación GFK. El objetivo de estas jornadas no es otro que el de aportar nuevos insights y respuestas relacionadas con el branding y su gestión.

Esta edición arrancaba bajo el título «Gestión de experiencias y relaciones de marca: modelos de actuación» y tenía como foco aportar luz para todos aquellos gestores de marca y reputación sobre los nuevos, y exigentes, retos que el complejo entorno actual plantea.

Se exponía en la sesión de ayer que el stakeholder ha de ser siempre el hilo vertebrador de la gestión, y su experiencia y relación con la marca supondrá, por lo tanto, el foco de atención. Víctor Conde, Director general de la Asociación de Marketing, compartía con los asistentes la importancia de la gestión de la experiencia y expectativas que el consumidor experimenta al entrar en contacto con la marca.

Ian Stanfield, Head of Brand& Costumer Experience en GFK y su ponencia «Brand Management & Relational Intelligence- The Role of the consumer-brand relationship» ponía de manifiesto la importancia de mejorar la comprensión sobre la actitud y experiencia que el cliente experimenta con las marcas. El resultado de aplicar la inteligencia relacional de manera científica por parte de la organización, apoyándonos en estudios, investigaciones y métricas, nos servirá de predictor sobre el futuro ‘Market share’ que obtengamos. Asimismo, para centralizar la gestión en la experiencia del consumidor, según entiende Stanfield, es necesario incrementar el nivel de conocimiento detallado sobre el stakeholder, la manera en que este se relaciona con la marca y los drivers que intervienen en todo este proceso. El experto de GFK concluyó su ponencia afirmando que la inteligencia relacional puede ser usada para generar claves en el conocimiento sobre la marca y, de esta manera, poder tener la base adecuada a la hora de implementar acciones y medidas acertadas que construyan un desarrollo y crecimiento sostenible en el futuro.

Javier Gómez Mora, Director de división, marca y experiencia también en GFK, nos habló de los nuevos horizontes en investigación de marca y experiencia de cliente. La economía de los intangibles está poniendo de manifiesto que el stakeholder debe ser el centro de la estrategia de la marca. Nos encontramos ante consumidores muy informados y activos, que ya no piden, sino exigen, una relación de transparencia con las organizaciones. En este contexto, el objetivo prioritario será analizar las experiencias de los públicos de interés y cómo estas impactan en la relación con la organización.

Víctor Mirabet, Consejero Delegado de Coleman CBX, explicaba las 12 tendencias clave para una experiencia de marca única:

>Promesa

>Identificación de los puntos de contactos con el stakeholder

>Sorprenda y divierta

>Demuestre

>Personalice

>Constancia

>Extender y compartir experiencias

>Promoción del storytelling

>Medición de impactos

>Tono

>Momentum

>Continuidad temporal y coherencia.

La clausura de la jornada corrió a cargo de Rafael González Montejano, SVP Southern Europe en Affinion International. Titulada «Marcas Generosas: Más allá del Marketing experiencial» la ponencia de González Montejano trajo sobre la mesas premisas como que ahora la experiencia es tomada como el hilo conductor de todas las interacciones organización- stakeholder. La generosidad, tema central de la intervención, es definida como la capacidad de las organizaciones para «ofrecer sin pedir nada a cambio», recalcando que «esto no significa que no tenga retorno en el negocio».

El representante de Affinion desgranó el concepto de generosidad de marca como la aportación de valor a través de cinco dimensiones: Marca, Social, Comunicación, Producto y Recompensa. Como punto y final a la jornada, Rafael lanzó cinco pistas a través de las cuales la organización puede conectar la generosidad de marca con las experiencias, convirtiendo a la primera en fuente de contenido para la segunda.

Como en ediciones anteriores, fue una jornada llena de buenos aprendizajes y claves para la gestión de marca.