Principales conclusiones del III Foro Aebrand - Ecosistema de conocimiento de Corporate Excellence
formularioHidden
formularioRDF
¿Qué estás buscando?

Empieza a teclear lo que buscas...

close

Tu búsqueda no ha obtenido ningún resultado ¡Inténtelo de nuevo!

Principales conclusiones del III Foro Aebrand

22 de junio de 2015

El pasado 17 de junio se celebró el III Foro Aebrand, que llevaba por título «Nuevos retos, nuevos roles»; a él acudió Corporate Excellence para escuchar de expertos los cambios que se están produciendo en las empresas y cómo estos están influyendo enormemente en la gestión de marcas.

La jornada estuvo dividida en tres grandes bloques en los que expertos y profesionales analizaron un reto actual y qué figura, qué rol, ha contribuido en su gestión. Así, se ancló la jornada en torno a lo social, lo tecnológico y lo organizacional. Para terminar, todos los ponentes de los diferentes campos participaron en una mesa redonda en la que respondían a las preguntas formuladas por el auditorio.

El Foro comenzó con una presentación por parte de Conrad Llorens, presidente de AEBRAND, en la que hizo hincapié en el cambio que ha supuesto la concepción del branding en las empresas. «Gracias a este elemento, las empresas comenzaron a estar más pendientes del largo plazo y menos en los resultados financieros del corto plazo», comentó Llorens, quien también potenció la celebración de más actividades de intercambios de conocimiento. Tras sus palabras, dio inicio el primer segmento del Foro, el relativo a los retos sociales de las empresas.

En este inicio estuvieron presentes Ana Palencia, directora de Comunicación y RSC de Unilever España, y Cristian Saracco, fundador y CEO de Allegro 234. Ambos coincidieron en que si una marca tiene un valor interno fuerte, entre los empleados, este reflejo se multiplica en el exterior, en la sociedad. Para conseguir este efecto positivo, Saracco puntualizó cómo la empresa debe activar el «triple botón social, empresarial y medioambiental». «A las marcas sociales se les pide autenticidad y transparencia. Aunque los elementos dependen de la empresa, el segundo es más complejo», informó el CEO de Allegro 234, basándose en que la innovación empresarial a veces riñe con la total transparencia de la organización. A pesar de esto, no dudó en afirmar que las entidades deben ahondar en las marcas con conciencia, en la medida en que «la gestión desde la autenticidad de lo económico, lo social y lo medioambiental permite no contar una historia, sino construirla en la mente de los individuos cuando ven la marca». Por su parte, para Ana Palencia, tiene claro el rol social de Unilever: «Nuestro objetivo es hacer Bien haciéndolo bien». La responsable de comunicación explicó que una organización de las características y tamaño de Unilever obliga a que la aportación social sea localizada: dependiendo de la marca y el país, los retos que se proponen son diferentes. Así, en un país como España el principal problema que afecta a la población son las enfermedades cardiovasculares, lo que ha supuesto un cambio orgánico en sus productos alimenticios en pos de reducir las grasas saturadas y aumentar el omega 3. El paraguas bajo el que se cubren todas las acciones sociales de Unilever lo remarcó Palencia al incidir en que «nuestra visión es duplicar el tamaño del negocio, a la vez que reducimos nuestro impacto medioambiental e incrementamos nuestro impacto social positivo».

Después de analizar la gestión de la marca desde un punto de vista social, tuvo lugar el siguiente bloque, que contó con los profesionales Angélica Hernández, head of Media & Digital Orangina Schweppes Iberia, y Aleix Gabarre, responsable del Área de Consultoría en SUMMA. Este último resumió en tres grandes cambios los que se han producido en el entorno digital. Primero, el traslado del hardware al software, unas transformaciones auténticamente radicales en aquellas empresas que esta acción la han llevado a cabo de manera total. Después de este, el cambio operado en las organizaciones que han pasado de ser multinacionales a mundiales, en la medida en que no solo no se entiende de fronteras sino que el tiempo ha entrado en una dinámica 24×7. Por último, aquel cambio que afecta al producto, convertido en pura información en un contexto en el que la diferenciación ha muerto si la basamos únicamente en lo tangible.

El análisis del estado de la cuestión realizado por Gabarre afecta de forma total al branding, sobre todo en cuatro aspectos. El primero tiene que ver con la diferenciación que citábamos anteriormente: «No se trata de qué haces sino de cómo lo haces; seguro que alguien en alguna parte ha tenido o está teniendo la misma idea que tú», anunció el ponente a los asistentes. Continuó con la idea remarcando lo que para él es el output principal de las marcas: su servicio. «Aquello que das tienes que darlo de la mejor manera posible». Prosiguió el consultor con la idea de que la información en tiempo real «es el principal activo de la marca; para ofrecer algo que todo el mundo quiere debes conocer a cada uno de tus clientes o futuros clientes», para lo que recomendó introducir a la organización en el CRM. Por último, instó a los presente a que tengan claro que estamos en un mundo en continuo movimiento, por lo que «una marca incapaz de ser ágil es irrelevante», concluyó Gabarre.

Angélica Hernández recogió la idea con la que su compañero terminó pues partió en su ponencia de la base de que «el mundo es digital, las personas somos digitales: bienvenidos a la sociedad digital». La directiva de Orangina Shcweppes quiso definir este reto en la empresa con el pensamiento de que «lo digital es aplicar la tecnología en la empresa para hacer todo más, mejor y más». Toda esta filosofía implica un cambio en la estructura de la empresa, orientada al largo plazo, en la que el rol de cada empleado en la digitalización es fundamental. «El medio digital nos da audiencia siempre que tengamos contenido útil relevante; lo digital solo implica que esté nuestro producto disponible en el tiempo y forma que el usuario quiera», quiso avisar Hernández para dejar claro que lo digital no deja de ser una herramienta y, por tanto, depende del uso y conocimiento.

Por último, tuvieron lugar las charas sobre el ámbito de la organización, a cargo de Charo Amengual, Gerente de Gestión de marca en Movistar, y Pablo Aranguren, Senior Consultant en Lambie-Nairn. Para este último, «contar con una marca estratégica es el activo que perdura a lo largo del tiempo; lo que siempre permanece es la marca». El consultor, durante su exposición, prestó atención al creciente aumento de los puntos de contacto que tiene el cliente con la marca, por lo que desde la empresa se debe velar por la coherencia y la alineación de todos los elementos que contribuyen a ella. La cohesión y la misma dirección entre esos puntos «permite establecer una cultura de marca y una proliferación de las extensiones». Aranguren estableció que el conocimiento de marca no es sencillo, sino que es preciso un cierto recorrido empresarial y seniority, a la vez que formación en ese campo. Coincidió en estos puntos Charo Armengual, aunque ella se centró en la formación tanto de empleados como de partners como factor clave en la marca. Como su compañero recordó, los puntos de contactos informan y en un entorno digital como en el que vivimos la experiencia consistente de la marca es continua, por lo que la formación se sitúa como elemento fundamental. «Nosotros apostamos por el branding guardianship: tener empleados en diferentes lugares geográficos que nos ayude en el día a día de la marca en las personas que la gestionan», es decir, trabajadores encargados de mantener la consistencia y la coherencia de la marca en sus diferentes entorno. Dentro de esta dinámica, Armengual valoró la capacidad que tienen los empleaos junto a los clientes para co-crear la marca.

Estos tres segmentos de la jornada marcaron la mesa redonda posterior, en la que todos los ponentes junto con Víctor Mirabet, consejero delegado de Coleman CBX, y Carlos Puig, presidente de Branward, debatieron sobre las reflexiones anunciadas a lo largo de la jornada.