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closeEl Barómetro de Confianza de Edelman analiza anualmente la evolución de la confianza ciudadana hacia las instituciones. Y se ha convertido en una de las principales fuentes de referencia global para conocer el estado de la confianza hacia gobiernos, empresas, medios de comunicación y organizaciones no gubernamentales (ONG).
En su edición de 2022 y bajo el leitmotiv "El ciclo de la desconfianza", el informe, que cumple 22 ediciones, revela una crisis de desconfianza generalizada. Aún así, y por 2º año consecutivo, las empresas aparecen como las instituciones que mayor confianza generan, lo que presenta grandes oportunidades para la gestión empresarial.
A continuación, se recogen los principales insights de esta edición, en la que han participado 36.000 personas en 28 países.
¿Qué hacer ante esta situación?
- Entender que la confianza es un elemento clave de generación de valor empresarial ya que ga-rantiza la licencia social para operar y que se gestiona a través de la reputación corporativa, un sentimiendo de admiración, confianza y buena estima en base a dimensiones clave (ética y governanza, trabajo, ciudadanía, innovación, liderazgo, productos y servicios y desempeño financiero) que impactan en la percepción y actitudes de nuestros grupos de interés desencadenando comportamientos de valor como invertir, comprar, querer trabajar o recomendar. Crecer en confianza requiere crecer en reputación, en el reconocimiento que te otorgan tus grupos de interés.
- Poner en marcha planes concretos y establecer un liderazgo diferenciador en aquellos temas más relevantes para los ciudadanos, ya que se espera un protagonismo mayor por parte de las empre-sas que requiere responder con pruebas de realidad a las crecientes expectativas sociales sobre el rol de las empresas: cambio climático, desigualdad, capacitación en nuevas habilidades, acceso a sistemas de salud, información veraz e injusticia social, son algunos de ellos.
- Fortalecer la relación interna con los empleados para generar mayor cohesión y relaciones más sólidas, y entender que cada empleado es un agente de comunicación y creación de experiencas que construye o destruye reputación. En la medida que se sienta identificado y respaldado por la compañía para la que trabaja sus niveles de compromiso, recomendación, engagement y lealtad crecerán.
- Impulsar un mayor protagonismo de los CEO, tanto desde el punto de vista interno como externo en el debate público, y establecer las temáticas clave sobre las que debe posicionarse la organización con soluciones, políticas públicias y puntos de vistas. Considerar, en este sentido, el posiciona-miento de marcas y/o CEO activistas en aquellos territorios clave para la compañía-sociedad.
- Luchar contra la desinformación y las fakes news estableciendo alianzas y mecanismos para mo-nitorizar y verificar la información y desmentir noticias falsas. Proteger la calidad de la información es un atributo clave en el proceso de generación de confianza para todas las instituciones y requiere establecer protocolos comunes así como inversión en tecnología para establecer herramientas de verificación de hechos (fact-cheking) y un fuerte compromiso y responsabilidad ética por los profesionales y líderes.
- Fortalecer la plataforma de marca a través de la generación de contenido propio veraz y con formatos innovadores que permitan establecer relaciones sólidas con los grupos de interés.
RETOS Y OPORTUNIDADES
- Las empresas son las instituciones que en 22 años de estudio lideran por 2ª vez y de forma consecutiva el ranking de confianza. El impacto de la pandemia y su capacidad de respuesta ante los grandes desafíos sociales está favoreciendo su capacidad de liderazgo. Aún así, los niveles de confianza se mantienen en relación a las edición anterior y la sociedad considera que sus actuaciones no son suficiente. Responder a las crecientes expectativas sociales requiere escuchar el contexto, asumir compromisos y cumplirlos con pruebas de realidad.
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