La comunicación se consolida como un eje estratégico en la agenda de trabajo corporativa. Así lo confirma la décima edición de Approaching the Future, que identifica los principales ámbitos de acción en los que las organizaciones están enfocando sus esfuerzos y recursos este año. 

Una de las conclusiones más destacadas del informe es el asentamiento de la comunicación corporativa como uno de los ámbitos clave para las empresas. En 2025, se sitúa como el intangible más trabajado, por tercer año consecutivo, con un 61,7% de organizaciones que declaran estar dedicando recursos en este campo. Es el área al que más inversión destinan las empresas tanto en España como en Latinoamérica. Además, ocupa el segundo lugar en el ranking de importancia, solo por detrás de la reputación corporativa y el riesgo reputacional, ámbito con el que está estrechamente relacionada su gestión y planificación estratégica.   

Los contenidos propios, la narrativa con propósito y la innovación marcan la hoja de ruta de la comunicación corporativa 

Los resultados de Approaching the Future 2025 identifican once ámbitos de trabajo en los que se están concentrando los esfuerzos y recursos de las organizaciones en materia de comunicación. En el TOP3 de acciones desempeñadas en la hoja de ruta y trabajo de la comunicación corporativa, los profesionales destacan tres ámbitos clave: la generación y difusión de contenidos propios, la narrativa asentada en el propósito corporativo y la innovación en formatos, contenidos y canales.  

La creación y divulgación de contenidos propios representa el principal ámbito de inversión, con un 37,1% de los recursos asignados. Esta prioridad es aún más marcada en la alta dirección, donde el 52,1% declara estar dedicando esfuerzos a esta tarea. Esta tendencia ya ocupaba el primer lugar en 2024, lo que confirma su consolidación como una de las áreas de trabajo clave de los profesionales de la comunicación. Al mismo tiempo, se observa una disminución en la inversión en influencers y celebrities, que en esta edición representa solo el 4,2 % de los recursos. 

El segundo ámbito de acción es el desarrollo de una narrativa centrada en el propósito corporativo y la sostenibilidad. Este enfoque es considerado prioritario tanto por el 48,4% de los miembros de la alta dirección como por el 36,3% del resto de perfiles profesionales. Las organizaciones buscan construir un relato coherente con sus valores y con las expectativas de una ciudadanía cada vez más informada, exigente y comprometida. 

El tercer eje de trabajo se centra en la innovación en los formatos, contenidos y canales de comunicación. Esta dimensión es destacada por el 33,9% de los profesionales consultados y por el 48,2% de la alta dirección. Las empresas están adaptando sus estrategias comunicativas para responder a las dinámicas de un entorno cambiante, en el que la capacidad de conectar de forma ágil y relevante se convierte en un factor diferenciador. 

Impacto de la IA en la comunicación 

La innovación se consolida como un factor transversal que impulsa la comunicación corporativa. Más allá de la creación de contenidos, las organizaciones están buscando nuevas formas, canales y formatos para conectar e involucrar a sus públicos de interés en un entorno digitalizado y en constante transformación. 

Entre los principales focos de innovación también se encuentra el uso de datos y tecnología para diseñar estrategias más precisas y personalizadas, así como la incorporación de metodologías de trabajo más ágiles y transversales. Por otro lado, se observan esfuerzos en este sentido destinados a generar sinergias entre disciplinas. 

En este contexto, la inteligencia artificial generativa representa un factor de transformación profunda. La comunicación corporativa es la segunda tendencia más impactada por la inteligencia artificial, con un 62,6% de los profesionales que identifican su influencia directa en este campo. Su aplicación en el ámbito comunicativo está permitiendo automatizar y optimizar la creación de contenidos personalizados a gran escala. Estas herramientas simplifican y facilitan la eficiencia en los procesos, aunque también plantean desafíos asociados a la ética, la calidad y la regulación. 

Medición: una dimensión que requiere mayor atención 

A pesar de ser identificado como el mayor reto para las empresas en el área de comunicación, la medición de resultados sigue siendo un ámbito que requiere de una dedicación más intensa por parte de las organizaciones. Actualmente, el 17,5% de las empresas afirma estar destinando recursos específicos a esta tarea. 

Esta cifra evidencia la necesidad de seguir trabajando para que la medición se integre plenamente en la gestión de la comunicación. Establecer indicadores sólidos que permitan evaluar el impacto de las acciones comunicativas es clave para demostrar su valor para el negocio. 

En esta línea, destacan los esfuerzos que realiza la Asociación para la Medición y Evaluación de la Comunicación (AMEC) impulsando modelos de medición con indicadores como la actividad, el alcance, el comportamiento y la contribución al negocio, que permiten avanzar hacia una visión más robusta y transparente del impacto comunicativo. 

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