Los datos acumulados a lo largo de 2025 confirman una percepción cada vez más extendida entre organizaciones y líderes: la incertidumbre ya no se trata de una situación temporal, sino de una condición permanente del entorno. Las tensiones geopolíticas, la inseguridad económica, la aceleración tecnológica vinculada a la inteligencia artificial y la crisis climática no aparecen de forma aislada, sino que se superponen, configurando un escenario más complejo y exigente.

Esta lectura fue el punto de partida del webinar WorldView 2026: Societal Trends and Futures Review, organizado por GlobeScan. La sesión articuló evidencias procedentes de distintos estudios desarrollados por la organización a lo largo de 2025 y propone una mirada integradora: identificar las señales que se repiten de forma consistente para comprender qué está cambiando realmente y qué implicaciones tiene para las organizaciones de cara a 2026.

La inseguridad como telón de fondo compartido

Una de las señales más claras es la consolidación de una sensación generalizada de inseguridad. Desde la perspectiva empresarial, los factores que generan mayor preocupación son la inestabilidad geopolítica y la incertidumbre asociada (76%), el impacto de las variables macroeconómicas sobre el negocio (51%) y la presión creciente del cambio climático (27%), que se sitúan entre los principales riesgos estratégicos. Esta lectura conecta directamente con las preocupaciones de la ciudadanía: los conflictos, la pobreza extrema y el cambio climático aparecen entre las principales preocupaciones sociales a nivel mundial. 

De cara a 2026, esta realidad obliga a replantear cómo se gestiona la incertidumbre. La planificación y la gestión del riesgo dejan de ser ejercicios estáticos para convertirse en procesos dinámicos, apoyados en información actualizada y capacidad de anticipación. Al mismo tiempo, la confianza y la legitimidad social pasan a entenderse como activos estratégicos en un entorno marcado por la desconfianza. Y, finalmente, se refuerza una idea clave: ningún actor podrá abordar en solitario desafíos de esta magnitud, por lo que la colaboración entre sectores y grupos de interés se volverá imprescindible.

Confianza frágil y exigencia alta

Otra de las tensiones centrales que emergen de los datos tiene que ver con la relación entre confianza y responsabilidad. Las instituciones que concentran mayores niveles de confianza -como las científicas, académicas y determinadas organizaciones intergubernamentales- no son necesariamente aquellas a las que se atribuye mayor capacidad o responsabilidad para actuar frente a los grandes retos globales.

Cuando se pregunta quién debería liderar la respuesta a desafíos como el cambio climático, el 59% de las personas señala a los gobiernos y 48% a las empresas como actores clave. Es decir, se exige acción precisamente a quienes operan con menores niveles de confianza. Esta brecha eleva el nivel de escrutinio al que se enfrentan las organizaciones.

Dentro de las empresas, la construcción de relaciones sólidas y sostenidas con los stakeholders se ha convertido en la principal palanca para generar confianza, junto con la integridad y la honestidad. Para 2026, el mensaje es claro: no basta con comunicar compromisos; se espera rendición de cuentas, alianzas que aseguren soluciones y relaciones significativas con los grupos de interés.

La sostenibilidad en una encrucijada 

Tras décadas de desarrollo de la agenda de sostenibilidad, los datos presentados en el webinar apuntan a un punto de inflexión. Una parte significativa de los profesionales considera que las prácticas actuales no están generando el impacto esperado. En concreto, el 56% afirma que el enfoque vigente debería revisarse de forma radical.

Esta percepción se refuerza cuando se analiza quién considera la sociedad que está contribuyendo de forma efectiva al progreso sostenible. Solo las ONGs y las instituciones científicas y académicas mantienen una valoración positiva, mientras que otros actores clave -como gobiernos, instituciones financieras y el sector privado- obtienen evaluaciones más bajas.

De cara a 2026, la lectura es doble. Por un lado, se vuelve imprescindible diseñar estrategias de sostenibilidad más conectadas con las realidades regionales. Por otro lado, resulta clave centrar el foco en la entrega de resultados concretos, como vía para reforzar la legitimidad. Además, se recomienda la adopción de enfoques innovadores que “revitalicen” la transición hacia la sostenibilidad.

Una visión de la sostenibilidad politizada, pero no polarizada

Aunque la sostenibilidad se ha convertido en un tema crecientemente politizado en determinados contextos, los datos no respaldan una lectura de polarización generalizada. Cuando se pregunta por lo que más afecta personalmente a los ciudadanos, el aumento del coste de la vida aparece en primer lugar, pero el cambio climático sigue ocupando una posición destacada. Además, el 50% de las personas encuestadas considera que la protección del medioambiente y el crecimiento económico deberían tener la misma prioridad. Esta visión cuestiona la idea de que ambos objetivos se vivan como incompatibles y apunta a una lectura más pragmática, donde la sostenibilidad se entiende como condición de viabilidad y no como freno al desarrollo.

Para las organizaciones, las recomendaciones para 2026 son las siguientes: no confundir el ruido amplificado de determinados discursos con la opinión mayoritaria, pasar de intentar convencer a las personas a mostrarles qué aporta la sostenibilidad en su vida diaria, y liderar y comunicar con claridad demostrando acciones e impacto.

La paradoja del greenhushing

Uno de los resultados más relevantes del webinar es la paradoja que atraviesa la comunicación de la sostenibilidad de las organizaciones. Por un lado, disminuye el recuerdo de mensajes de sostenibilidad por parte de las marcas -el 12% de los consumidores afirma tener un recuerdo significativo de haber visto este tipo de comunicaciones-, y también cae la confianza asociada a esos mensajes respecto a años anteriores. Sin embargo, el comportamiento del consumidor apunta en la dirección contraria: el 56% de las personas declara haber comprado productos ambientalmente más responsables en 2025.

Cuando se analizan las motivaciones para adoptar comportamientos más sostenibles, se observa que las motivaciones personales (como la salud y el bienestar financiero) pesan más que una preocupación real por el medioambiente. Por lo tanto, la lectura para 2026 concluye que la sostenibilidad conecta mejor cuando se traduce en valor cotidiano y no lo hace, en cambio, cuando se formula desde mensajes abstractos o genéricos.

La salud y el bienestar como eje movilizador

Los datos muestran que el bienestar personal y el del planeta se perciben cada vez más como dimensiones interconectadas. Casi la mitad de la población (45%) considera que el cambio climático tendrá un impacto negativo en su salud personal en los próximos cinco años, lo que convierte la salud en una palanca clave para activar cambios de comportamiento vinculados a la sostenibilidad. En este sentido, un 65% de las personas expresa el deseo de avanzar simultáneamente hacia estilos de vida más saludables y, al mismo tiempo, más sostenibles.

A partir de esta lectura, el vínculo entre sostenibilidad y bienestar personal se consolida como una vía prioritaria para 2026. Conectar ambas dimensiones en la narrativa y en la acción, desarrollar soluciones que integren beneficios ambientales y de salud, y ofrecer información clara y práctica sobre cómo la sostenibilidad impacta en la vida cotidiana de las personas aparecen como líneas de actuación con mayor capacidad de movilización.

Un enfoque más maduro para avanzar en 2026

La lectura conjunta de los datos presentados en el webinar apunta a un año 2026 en el que las empresas no deben abandonar la ambición, sino madurar el enfoque. En un contexto de incertidumbre estructural, la ventaja estará en la capacidad de transformar la sostenibilidad, el liderazgo y la gestión de intangibles en valor tangible, creíble y relevante para las personas.