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¿Qué eficacia tienen las inversiones de las marcas?

11 de enero de 2022

En esta época del año, después de haber desarrollado los planes estratégicos, es cuando las organizaciones definen sus nuevos planes de acción, es decir, cuáles son las actividades de marca, los touchpoints (puntos de contacto) más relevantes y las inversiones a realizar para el año siguiente.

Para apoyar la gestión de las marcas se han desarrollado algunas herramientas y metodologías científicas y certificadas que permiten minimizar los riesgos de una gestión ineficiente y, al mismo tiempo, maximizar la fortaleza de marca, los resultados operativos y, en consecuencia, el valor financiero de las marcas.

Técnicamente, un touchpoint puede definirse como «cualquier forma de interacción de las organizaciones y marcas con sus grupos de interés, y viceversa».

El punto de partida es asumir que los diferentes grupos de interés tienen diferentes percepciones sobre las marcas y, por tanto, la misma actividad y el mismo touchpoint pueden no ser igual de eficaces para los diferentes grupos de interés. Todo tiene que empezar por trazar un mapa de los diferentes grupos de interés de uma organización y sus percepciones respecto al sector de actividad y la marca.

A continuación, y teniendo en cuenta estas percepciones, hay que identificar los diferentes touchpoints de cada sector de actividad.

En general, cualquier touchpoint puede asociarse a 5 macroconceptos: medios tradicionales, medios digitales y sociales, eventos y patrocinios, marketing directo y tiendas. Estos touchpoints deben ser analizados con un enfoque más riguroso y preciso en el que se pueden identificar cientos de micro touchpoints, pero que, para facilitar el proceso de análisis, se pueden definir en un conjunto de sub-touchpoints: Medios tradicionales (televisión, radio, prensa, exterior, cine, vehículos, cajeros bancarios, ... ), Medios Digitales y Sociales (página web, apps, redes sociales, mensajería, gaming, influencers, ...), Eventos y Patrocinios (deportes, música, educación, salud, cultura, arte, lugares públicos, ...), Marketing Directo (embajadores, promotores, call centers, telemarketing, folletos, cartas, tarjetas, merchandising, ...), y Tiendas (ubicación, espacios, entorno, decoración, información, empleados, ...).

Una vez identificados los grupos de interés y los touchpoints de cada sector de actividad, el siguiente paso es entender cómo los diferentes grupos de interés consumen los diferentes touchpoints, es decir, identificar la cuota de atención de cada touchpoint para cada grupo de interés. Si queremos centrarnos solo en los ciudadanos (negocio B2C), los diferentes targets de edad son más o menos sensibles y consumen más o menos touchpoints entre ellos.

Pero trabajar con los indicadores tradicionales de cuota de atención de los touchpoints no es suficiente y puede llevar a los gestores a asignar mal las inversiones financieras. Es necesario ir más allá y conocer la relevancia de los touchpoints. Es decir, por ejemplo, un determinado grupo de interés puede consumir mucha televisión, pero este touchpoint puede ser un mero vehículo de entretenimiento y no ser relevante para construir percepciones sobre las marcas en un determinado sector de actividad.

Esto plantea un reto: ¿qué es la relevancia? ¿Cómo se construye el indicador de relevancia de un touchpoint?

Cualquier touchpoint tiene más o menos relevancia para construir atributos como la notoriedad, el posicionamiento, la reputación (confianza, producto, servicio, innovación, ciudadanía, gobierno y liderazgo) y la compra. Es este conjunto de atributos el que consolida el indicador global de la relevancia de cada touchpoint.

 

A menudo, la decisión de asignar las inversiones se toma desde una perspectiva global, y este punto de vista es válido incluso cuando se trata de sectores de actividad maduros y de marcas consolidadas y líderes. Pero en realidad, e incluso en estos casos, siempre hay vulnerabilidades asociadas a algunos de estos atributos previamente identificados y cada touchpoint puede tener diferentes niveles de relevancia a la hora de corregir, mejorar o simplemente actuar sobre uno o algunos de estos atributos en particular. En otras palabras, más que definir el índice de relevancia global del touchpoint, es importante determinar el índice de relevancia de cada touchpoint para cada uno de los atributos definidos.

Por último, y para cada grupo de interés, una vez identificados para cada sector de actividad los touchpoints y sub-touchpoints, la cuota de atención de cada uno y su índice de relevancia, es posible para cada marca construir dos indicadores en función del plan de actividades / touchpoints realizados o por realizar, como son el índice de ejecución (porcentaje de cuota de atención alcanzado) y el índice de calidad (porcentaje de cuota de atención alcanzado ponderado por la relevancia). Esta información también permite definir una asignación de futuras inversiones en función de si la marca necesita construir, notoriedad, relevancia o un equilibrio entre estos vectores.

En definitiva, esta metodología cuantitativa permite desarrollar una gestión más eficiente de los touchpoints y de las inversiones asignadas a los mismos, teniendo en cuenta los 7 pasos del proceso presentado:

1.  Identificar a los stakeholders de la industria;

2.  Identificar los touchpoints y sub-touchpoints de cada sector de actividad;

3.  Identificar la cuota de atención de cada touchpoints de la industria para cada stakeholder;

4.  Identificar el grado de relevancia de cada touchpoint de la industria para cada stakeholder;

5.  Identificar el grado de relevancia de cada touchpoint de la industria para las vulnerabilidades y oportunidades (notoriedad, posicionamiento, confianza, producto, servicio, innovación, ciudadanía, gobierno, liderazgo y compra) de cada stakeholder;

6.  Evaluar la asertividad, calidad y eficacia de las inversiones realizadas o previstas;

7.  Construir el plan de posicionamento de marca e inversión según los objetivos asociados a la cuota de atención y la relevancia de cada touchpoint de la industria para cada stakeholder.